يتنحى الرئيس التنفيذي لشركة Apple تيم كوك بينما يرث جون تيرنوس مشكلة الذكاء الاصطناعي

الصورة التي اختارتها Apple للإعلان عن نهاية حقبة هي صورة عادية بشكل مثير للدهشة تقريباً. تيم كوك وجون تيرنوس، يسيران جنباً إلى جنب عبر ساحة الحجر الجيري في Apple Park، رجلان في حديث جاد، لا مسرح، لا أضواء، لا جمهور. يمكن أن تكون صورة لملف شخصي على LinkedIn. هذه بالطبع هي النقطة.

تيم كوك وجون تيرنوس، يسيران جنباً إلى جنب عبر ساحة الحجر الجيري في Apple Park، المصدر: Apple

بالنسبة لشركة بنت ديناً من فن الإخراج المسرحي — السترة السوداء ذات الياقة العالية، و"شيء آخر"، وحقل تشويه الواقع — فإن تسليم السلطة من الرئيس التنفيذي الرابع لشركة Apple Inc. إلى الخامس يجري بهدوء تشغيلي يشبه تدوير سلسلة التوريد. وهو بطريقة ما، أكثر شيء يمكن تخيله على طريقة تيم كوك.

يوم الاثنين، أكدت Apple ما كان مارك غورمان ونصف كوبرتينو يُلمّحون إليه منذ أشهر: كوك، البالغ من العمر 65 عاماً، سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي في الأول من سبتمبر، ليصبح رئيساً تنفيذياً للمجلس. وسيتولى جون تيرنوس، نائب الرئيس الأول لهندسة الأجهزة البالغ من العمر 51 عاماً، المنصب الأعلى. وتمت ترقية جوني سروجي، المهندس المعماري لرقائق Apple silicon، إلى منصب كبير مسؤولي الأجهزة المُنشأ حديثاً. وتنحى آرثر ليفنسون، الرئيس منذ عام 2011، ليقود المدير المستقل. تعيد Apple ترتيب نفسها لعقد تعلم أنه لن يشبه العقد الماضي.

يُعدّ هذا الانتقال، بأي مقياس معقول، تتويجاً. كان تيرنوس يعرض الأجهزة في المؤتمرات الرئيسية لسنوات. كان غورمان قد حدده كمرشح رئيسي منذ عام 2023. وأمضت إدارة اتصالات Apple الثمانية عشر شهراً الماضية في رفع مستوى ملفه الشخصي بهدوء، وهي إشارة واضحة لدرجة أنها بدت أقل كسباق للخلافة وأشبه بالبروفة النهائية. حين كتب كوك أخيراً رسالة وداعه لموظفي Apple — رسالة اتكأت بشدة على الرسائل الإلكترونية التي كان يقرأها كل صباح لخمسة عشر عاماً عن جبال متسلقة وأرواح منقذة — كانت المفاجأة الحقيقية الوحيدة هي أن الأمر استغرق كل هذا الوقت.

ومع ذلك. التوقيت ليس بريئاً.

المشغّل

لفهم ما تخسره Apple، من المفيد أن نتذكر ما كادت Apple أن تصبح عليه.

حين تولى كوك منصبه في 24 أغسطس 2011، كان ستيف جوبز على بُعد ستة أسابيع من رحيله. كانت الشركة قد مضى عليها ثماني سنوات منذ إطلاق iPhone، وكان الإجماع في وول ستريت أن السحر قابل للارتداء وليس قابلاً للنقل — أن Apple بدون جوبز كانت RIM بدون Lazaridis، أو Disney بدون والت. انخفض السهم. بدأ المحللون في صياغة رواية "الانحدار المُدار" قبل الجنازة.

بعد خمسة عشر عاماً، يترك كوك وراءه شركة تساوي أكثر من أربعة تريليونات دولار، بإيرادات سنوية تجاوزت الأربعة أضعاف في عهده، ونحو ملياري جهاز نشط، وأعمال خدمات تطبع الأموال بكميات كان من الصعب على جوبز استيعابها. أصبح iPhone، الذي كان يحتل أقل من ربع سوق الهواتف الذكية في الولايات المتحدة حين ورثه كوك، يحتل الآن ما يقارب الثلثين. وقد ابتكرت Apple Watch، التي أُطلقت عام 2015، فعلياً فئة تتبع الصحة للمستهلكين. وأصبحت AirPods، الملحق الذي لم يطلبه أحد عام 2016، خطاً تجارياً يتجاوز 10 مليارات دولار ووجوداً دائماً في أذن الإنسان المعاصر. وقطع Apple silicon — انتقال سلسلة M الذي بدأ عام 2020 — اعتماداً دام ثلاثين عاماً على Intel ومنح Apple أكثر الرقائق الاستهلاكية كفاءة على وجه الأرض.

لم يحدث شيء من هذا بالمصادفة، ولم يكن أيٌّ منه يكاد يتسم بالكاريزما. لم يكن توقيع كوك هو الاختراع بل الحجم: القدرة على أخذ شيء حلم به جوبز وتصنيعه بحجم وهامش ربح يتحدى قوانين الجاذبية. كان مهندساً صناعياً من Auburn من Mobile بألاباما، أمضى اثني عشر عاماً في IBM يتعلم فن الخدمات اللوجستية قبل أن يستقطبه جوبز من Compaq عام 1998 لإصلاح سلسلة توريد كانت، وفق جميع الروايات، تشتعل. أغلق المستودعات. دمج الموردين. حوّل التصنيع إلى سلاح. وعلى مدى العقدين التاليين، بنى بهدوء أقوى آلة تشغيلية في تاريخ تقنية المستهلك.

هذا ليس أمراً صغيراً. إنه يمكن القول إنه الأمر الأكبر. كما قال المعلق في مجلة Fortune، جيفري سوننفيلد، هذا الأسبوع: تيم كوك أنجز — وفي مجال التكنولوجيا، الإنجاز هو كل شيء. كانت مقبرة جوبز من المنتجات الرائعة غير المكتملة طويلة بالفعل حين تولى كوك المنصب؛ وفي عهده بالكاد نمت.

كان كوك أيضاً، وينبغي القول ذلك، شخصية عامة ذات تأثير هادئ. في عام 2014، أصبح أول رئيس تنفيذي في قائمة Fortune 500 يُعلن عن مثليته في مقال شخصي — إفصاح يبدو عادياً الآن ولم يكن كذلك أبداً في ذلك الوقت. قاد Apple عبر معركة التشفير في سان برناردينو مع مكتب التحقيقات الفيدرالي، وعبر ثلاث رئاسات أمريكية، وعبر وباء، وحرب تجارية، ومحاكمة Epic للاحتكار، واضطراب App Store في الاتحاد الأوروبي بموجب لائحة DMA. تعامل مع دونالد ترامب بدهاء دبلوماسي أصبح دراسة حالة جامعية صغيرة، وكان آخرها تقديم التزام إنفاق أمريكي بقيمة 600 مليار دولار عزل Apple عن أسوأ نظام تعريفات الفترة الثانية. مهما تعتقد بشأن السياسة، كانت غرائز المشغّل لديه لا تشوبها شائبة.

الإخفاقات

ومع ذلك، فإن القضية ضد كوك واضحة أيضاً، وهي السبب في أن توقيت هذا التسليم ليس كله عن خروج رشيق.

يترك كوك Apple دون خلف حقيقي لـ iPhone. مشروع Titan، تجربة Apple التي امتدت عقداً وبلغت نحو 10 مليارات دولار لبناء سيارة كهربائية ذاتية القيادة، أُنهيت بهدوء في مطلع عام 2024. واستقر Vision Pro، الذي أُطلق في فبراير من ذلك العام وسط آراء تراوحت بين الإجلال والحيرة، في دوره باعتباره أغلى مجموعة أدوات للمطورين في التاريخ: منتج جميل ورائع بسعر 3,500 دولار يبحث عن سبب للوجود.

لا تزال الحوسبة المكانية، في الوقت الراهن، مجرد عرض تقديمي لا سوقاً فعلية، المصدر: Apple

لكن الإخفاق الذي يُعرّف نهاية حقبة كوك — الإخفاق الذي جعل إعلان هذا الأسبوع أمراً لا مفر منه أكثر من أي شيء آخر — هو الذكاء الاصطناعي.

حين أطلقت OpenAI ChatGPT في نوفمبر 2022، كانت Apple منشغلة بحديث مختلف. لما يقارب عامين، بينما دمجت Microsoft GPT في Office، وبينما أعادت Google هيكلة صفحتها الرئيسية، وبينما تسابقت Anthropic وMeta وآلاف الشركات الناشئة لإعادة تعريف طبقة الواجهة في الحوسبة، لم تقل Apple تقريباً أي شيء علناً. حين أعلنت أخيراً عن Apple Intelligence في WWDC 2024، كان العرض مصقولاً والتجريبيات أنيقة، والميزات — Siri المخصصة، وتلخيص البريد الإلكتروني، وGenmoji، وأدوات الكتابة — تأخرت عاماً، وحين شُحنت أخيراً، كانت أضعف مما وُعد به. وتأجلت الميزة الرئيسية، وهي Siri العاملة كوكيل حقيقي قادر على التصرف عبر التطبيقات، إلى أواخر عام 2026. وجُرِّد رئيس الذكاء الاصطناعي في Apple، جون جياناندريا، من محفظة Siri في مارس 2025 وهو في طريقه للمغادرة. في وقت سابق من هذا العام، أكدت Apple ما كان يُشاع بقوة: أن أدوات الذكاء الاصطناعي من الجيل التالي ستعمل بتقنية Gemini من Google، وهي شراكة كانت لا تُتصوَّر في مكتب جوبز وهي، في عهد كوك، مجرد أمر براغماتي.

ثمة رواية لقصة الذكاء الاصطناعي في Apple تبدو فيها Apple أقل تأخراً مما يبدو. هذه هي الحجة التي يطرحها سوننفيلد وآخرون طوال هذا الأسبوع: أن استراتيجية Apple silicon وضعتها في موقع مثالي لعصر الذكاء الاصطناعي على الحافة، حين يحدث الاستدلال على الجهاز وليس في السحابة؛ وأن السيطرة على الجهاز تعني السيطرة على توزيع الذكاء الاصطناعي لملياري مستهلك؛ وأن Apple، كما هو دائماً، ستكون متأخرة والأفضل بدلاً من أن تكون مبكرة ومتوسطة. وصف بن وود، كبير مسؤولي التسويق في شركة التحليلات CCS Insight، الأمر هذا الأسبوع بأنه قرار واعٍ في عهد كوك للسماح لـ Google وOpenAI وغيرهما بالريادة في الذكاء الاصطناعي التوليدي بينما تعزز Apple قبضتها على الجهاز نفسه. وأشار وود إلى أن المؤتمر الرئيسي لـ WWDC في يونيو سيكون الاختبار الحقيقي — "كل الأنظار" ستكون على ما تفعله Apple مع Siri وشراكة Google.

هذه القراءة المتفائلة، وهي ليست قراءة حمقاء. لكنها أيضاً نوع القصة التي تحكيها شركة بقيمة 4 تريليونات دولار عن نفسها حين لا تزال الأرقام جيدة ولم يصل المنتج المُحدِّد للفئة بعد. يزخر تاريخ تقنية المستهلك بالمستويين: شركات وصلت متأخرة بأفضل نسخة من شيء ما، وشركات وصلت متأخرة، ببساطة.

لماذا تيرنوس

في هذا السياق يدخل جون باتريك تيرنوس، المهندس الميكانيكي البالغ من العمر 51 عاماً من جامعة بنسلفانيا، الذي كان، من بين أشياء أخرى، حائزاً على جائزة الحروف على الإطلاق في فريق السباحة في Penn. إذا جعلتك الجملة السابقة ترفع حاجبك، فأنت تبدأ في فهم التحول في الأجواء.

تيرنوس هو من داخل الداخل. انضم إلى Apple عام 2001 قادماً من Virtual Research Systems، وهي شركة لسماعات الواقع الافتراضي من تسعينيات القرن الماضي اندثرت منذ زمن — تفصيل كان سيبدو طرفة مسلية لولا أن Apple تحاول حالياً إيجاد مكان لفئة Vision Pro. بدأ على Apple Cinema Display. أصبح نائباً للرئيس لهندسة الأجهزة عام 2013. تولى أجهزة iPhone عام 2020، والدور الأوسع كنائب رئيس أول عام 2021، وApple Watch في أواخر عام 2022. بصماته موجودة على كل iPad وكل AirPod وانتقال Apple silicon وiPhone Air الذي كُشف عنه في المؤتمر الرئيسي في سبتمبر الماضي. لخمس سنوات، كان الشخص الذي ترسله Apple إلى المسرح لشرح جوهر المنتجات الأكثر طموحاً في الشركة.

وهو أيضاً، وفقاً لأشخاص عملوا مع كلا الرجلين، نوع مختلف تماماً من المديرين عن تيم كوك. ووصف مصدر مطلع على كليهما، نقلاً عن Bloomberg هذا الأسبوع، الفارق بعبارات صريحة: حيث يميل كوك إلى الاستجابة للخيار الثنائي بطرح جولة أخرى من الأسئلة، فإن تيرنوس مستعد ببساطة للاختيار — قابلاً أنه أحياناً سيختار الخيار الخاطئ.

سيُعاد استحضار هذا الاقتباس كثيراً، ولسبب وجيه. إن انتقاد Apple في عهد كوك المتأخر — ارتباك iPad، وسعر Vision Pro، وتأخيرات Siri، والتردد الإبداعي — كان دائماً انتقاداً للتحسين المفرط. كوك هو مشغّل بردود أفعال الاستشاري: اجمع المزيد من البيانات، اطرح سؤالاً آخر، أجرِ دورة تحليل إضافية. إنه أسلوب بنى أعظم عملية تصنيع في التاريخ، وأيضاً في نهاية المطاف، أسلوب غير مناسب لعقد تُحدَّد فيه الغلبة بالتحرك أسرع من منافسيك مع معرفة أقل منهم.

لذا يمكن قراءة اختيار تيرنوس، وترقية سروجي الموازية إلى كبير مسؤولي الأجهزة، باعتبارهما إشارة متعمدة. لم يختر مجلس إدارة Apple رئيس الخدمات (Eddy Cue)، ولا رئيس البرمجيات (Craig Federighi)، ولا رئيس التسويق (Greg Joswiak). اختار المهندس الأجهزي ومنح مسؤول الرقائق لقباً جديداً في مستوى C. في أسبوع تناقش فيه بقية الصناعة ما إذا كان الذكاء الاصطناعي العام AGI منتجاً أم عقيدة، تخبرك Apple بلغة الهياكل التنظيمية أين تعتقد أن العقد القادم سيُحسم.

إنه رهان يذكّر بجوبز بشكل لا يمكن إنكاره، وهو توظيف لا يذكّر بجوبز بشكل لا يمكن إنكاره.

الطريق إلى الأمام

ما يرثه تيرنوس في الأول من سبتمبر هو، بحسب زاوية نظرك، إما أكثر وظيفة يُحسد عليها في مجال التكنولوجيا أو فخ. الشركة في صحة جيدة. لا تزال إيرادات iPhone تنمو. تجاوزت إيرادات الخدمات 100 مليار دولار سنوياً. والسهم على بُعد خطوة من أعلى مستوياته على الإطلاق. تيم كوك — الشخص الذي اتصل به جوبز قبل ستة أسابيع من وفاته ليخبره أن Apple صارت له الآن — يُسلّم شركة في أقوى حالاتها الهيكلية على الإطلاق.

كما يُسلّم شركة ستتشكل سنواتها الخمس القادمة من خلال مشاكل كان كوك يتحاشى بطبيعته حلها بسرعة. تحتاج Apple إلى منتج ذكاء اصطناعي مُحدِّد لفئة، لا مجرد غلاف لـ Gemini. وتحتاج إلى تحديد ما هو Vision Pro فعلاً — فضول بسعر 3,500 دولار، أم منتج جماهيري بسعر 1,500 دولار، أم تجربة مُوقفة — والالتزام بذلك. وتحتاج إلى معرفة ما إذا كان انكشاف كوك على السوق الصينية الذي أداره بعناية لعقدين هو ميزة أم التزام في بيئة التجارة في عهد ترامب. وتحتاج إلى شكل جهاز جديد — نظارات، أو دبوس ذكاء اصطناعي، أو جهاز قابل للطي، أو أي شيء — يمكنه بصدق أن يدّعي أنه الخلف الروحي لـ iPhone. وتحتاج إلى فعل كل هذا مع الدفاع عن نموذج عمل App Store المحاصر على ثلاث قارات. (تاريخ أحكام مكافحة الاحتكار وحده كافٍ لملء مقال كامل؛ يمكن للقراء المهتمين بكيفية تطور احتكار شركات التقنية الكبرى على مدار العام الماضي إيجاد نظرة عامة على BNC هنا.)

خبر هذا الأسبوع هو أن Apple تعتقد أن مهندساً هو الشخص المناسب للقيام بذلك. السؤال المثير للاهتمام هو ما إذا كان عصر الذكاء الاصطناعي يكافئ المهندسين على الإطلاق، أم أنه يكافئ المؤسسين والباحثين وصانعي الصفقات — سام ألتمان ودارييو أموديي وإيلون ماسك — الذين يبدون بشكل متزايد أقل شبهاً بالرؤساء التنفيذيين التقليديين وأكثر شبهاً بـ Steve Jobs في القرن الحادي والعشرين. (تتابع BNC صعود الشركات المبنية أصلاً على الذكاء الاصطناعي وتأثيرها على المشهد التقني الأشمل في مركز تغطية الذكاء الاصطناعي لديها.)

كانت الرؤية العظيمة لكوك، تلك التي حوّلت Apple من شركة بقيمة 350 مليار دولار إلى شركة بقيمة 4 تريليونات دولار، أن التنفيذ هو المورد النادر في تقنية المستهلك. إذا ظل هذا صحيحاً، فإن تيرنوس هو الاختيار الصحيح، وسيُدرَس تسليم هذا الأسبوع لعقود باعتباره نموذجاً للتحول. أما إذا كان المورد النادر هو الرؤية — التفكير المبتكر الأصيل في المنتج، النوع الذي يُنشئ الفئات بدلاً من تحسينها — فإن Apple قد سلّمت المفاتيح لأميل موهوب للغاية في اللحظة التي تحتاج فيها إلى مؤسس.

تيم كوك، وهذا ما يُحسب له كثيراً، يتنحى في القمة. هذه هي الخطوة الذكية. إنها تحمي إرثه بطريقة لا يمكن أن يحميه التشبث بالمنصب عبر دورة ذكاء اصطناعي صعبة. أما ما إذا كانت تحمي إرث Apple فهو السؤال الذي سيُحدد مسيرة جون تيرنوس — والفصل التالي من الشركة التي كانت، على مدار الخمسين عاماً الماضية، القصة الأهم على الإطلاق في تقنية المستهلك.