Apple’i tegevjuht Tim Cook astub tagasi, John Ternus pärib AI-probleemi

Fotograafia, mille Apple valis ajastu lõpu teatamiseks, on peaaegu šokeerivalt tavaline. Tim Cook ja John Ternus, kes kõnnivad kõrvuti lubjakiviplatsil Apple Parkis, kaks meest tõsiselt vestlemas, ilma lavata, valgustuseta ja publikuta. See võiks olla LinkedIni profiilipilt. See on, muidugi, just see punkt.

Tim Cook ja John Ternus, kes kõnnivad kõrvuti lubjakiviplatsil Apple Parkis. Allikas: Apple

Ettevõttele, mis ehitas oma religiooni lavakunstist — mustast rollkaeluskäes, „ühest veel asjast“ ja reaalsuse moonutamisväljast — toimub üleminek Apple Inc. neljandalt tegevjuhilt selle viiendale tegevjuhile operatsioonilise rahuga, nagu toimumaks tarneketi ülesehitust. Mis teatud mõttes ongi kõige „Tim Cook-likum“ asi, mida saab ette kujutada.

Esmaspäeval kinnitas Apple seda, mida Mark Gurman ja poolel osas Cupertino on kuus kuud juba enne teatanud: 65-aastane Cook astub 1. septembril tagasi tegevjuhi ametist ja saab nõukogu täitevjuhiks. 51-aastane John Ternus, riistvarainsenerite juhi vanem asepresident, võtab üle kõrgema ametikoha. Apple'i silikooni arhitekt Johny Srouji on edutatud uueks riistvarajuhi ametisse. Alates 2011. aastast nõukogu esimees olnud Arthur Levinson astub tagasi, et juhtida iseseisvaid direktore. Apple ümbertõlgub end ise järgmiseks kümnendiks, mille kohta teab, et see ei sarnane eelmise kümnendiga.

Selle ülemineku suvalise mõõdupuu järgi on tegemist kroonimisega. Ternus on aastaid esitanud riistvara esitlustel. Gurman oli juba 2023. aastal nimetanud teda esimeseks kandidaadiks. Apple'i kommunikatsiooniosakond on viimased kaheksateist kuud vaikiselt tõstnud tema profiili – see signaal oli nii ilmne, et see ei näinud välja nagu järgmise tegevjuhi valimise võistlus, vaid pigem nagu proovitants. Kui Cook lõpuks kirjutas oma hüvasti kirja Apple'i töötajatele — kirja, milles ta rõhutas tugevalt neid e-kirju, mida ta iga homseks 15 aastat lugenud oli mägede ületamisest ja elude päästmisest — oli ainus tõeline üllatus see, et see nii kaua võttis.

Ja siiski. Aeg ei ole juhuslik.

Operaatör

Selleks, et mõista, mida Apple kaotab, aitab meeles pidada seda, milliseks Apple peaaegu sai.

Kui Cook astus ametisse 24. augustil 2011, oli Steve Jobsil veel kuus nädalat elada. Ettevõte oli iPhone'i käivitusest kaheksa aastat ees ja Wall Streeti konsensus oli selline, et maagia oli kanduv, kuid mitte üleantav — et Apple ilma Jobsita oli RIM ilma Lazaridiseta või Disney ilma Walt'ita. Aktsiad langesid. Analüütikud alustasid „kontrollitud languse“ narratiivi koostamist juba enne matust.

15 aastat hiljem jätab Cook järel ettevõtte, mille väärtus on üle nelja triljoni dollari, aastaselt saavutatud tulud on tema ametiajal rohkem kui neljakordistunud, aktiivseid seadmeid on ligi kaks miljardit ja teenuste äri toodab raha sellistes kogustes, mida Jobs poleks isegi ette kujutada suutnud. iPhone, mille osakaal USA nutitelefoniturul oli Cooki pärandina väiksem kui veerand, hõlmab praegu peaaegu kaks kolmandikku turuosa. Apple Watch, mille käivitasid 2015. aastal, loodi efektiivselt tarbijate tervishoiu jälgimise kategooria. AirPodsid, mida keegi 2016. aastal ei soovinud, on nüüd üle 10 miljardi dollari väärtuses äriühik ja tänapäevase inimese kõrva püsiv element. Apple'i silikoon — M-seeria üleminek, mis algas 2020. aastal — katkestas 30-aastase sõltuvuse Intelist ja andis Apple'ile maailma tõhusaimad tarbijachipid.

Mitte midagi neist ei juhtunud juhuslikult ning peaaegu mitte midagi neist ei olnud karismatiline. Cooki tunnusjoon ei olnud leiutamine, vaid skaala: võime võtta asja, mille Jobs oli unistanud, ja toota seda sellises koguses ja marginaalis, mis vastas gravitatsioonile. Ta oli Auburni ülikoolis õppinud tööstusinsener Mobile’ist, Alabama osariigist, kes oli IBM-is 12 aastat õppinud logistikat, enne kui Jobs 1998. aastal teda Compaq'ist ära palkas, et parandada tarneketti, mis kõigi andmete kohaselt põles. Ta sulges ladud. Ta konsolideeris tarnijaid. Ta muutis tootmise relvaks. Ja järgmise kahe kümnendi jooksul ehitas ta vaikiselt tarbijatehnoloogia ajaloos kõige võimsama operatsioonilise masina.

See ei ole väike asi. See on argumendipõhjaliselt suurim asi. Nagu Fortune'i kommentaator Jeffrey Sonnenfeld sel nädalal ütles, „Tim Cook toimetas — ja tehnoloogias on toimetamine kogu mäng.“ Jobsi haud, kus olid paljud brilliantsete lõpetamata toodete kirstud, oli juba pikk, kui Cook ametisse astus; tema ametiajal see peaaegu ei kasvanud.

Cook oli ka, mida peaks mainima, vaikne aga oluline avalik isik. 2014. aastal sai ta esimeseks Fortune 500 ettevõtete tegevjuhiks, kes avaldas isiklikus essees oma geisuse — see avaldus tundub täna täiesti tavapärane, kuid siis oli see üldse mitte tavapärane. Ta juhtis Apple'i läbi San Bernardino krüpteerimisvaidluse FBI-ga, kolme USA presidendi ametiaja, pandeemia, kaubandussõja, Epic antitrusti kohtuasja ja Euroopa Liidus App Store'i DMA ümberkorraldamise. Ta käsitles Donald Trumpi diplomaatilise käekäigu abil, mis sai väikseks MBA õppekava näiteks, ja viimasena teatas $600 miljardi USA investeeringu kohustusest, mis kaitseb Apple'i teise ametiaja tollirežiimi kõige halvemate tagajärgedega. Olenegi teie arvamus poliitika kohta, operaatori instinktid olid impeerilised.

Puudumised

Ja siiski on Cooki vastu esitatav argument ka lihtne ning see on põhjus, miks selle ülemineku aeg ei ole täielikult seotud elegantsete lahkumistega.

Cook jätab Apple'i ilma tõelise järeltulijata iPhone'ile. Project Titan, Apple'i umbes $10 miljardit maksnud ja kümme aastat kestnud katse arendada autonoomne elektriautomaat, lõpetati vaikiselt 2024. aasta alguses. Vision Pro, mille käivitasid selle aasta veebruaris kriitikute hindamised ulatusid pühitsetud kuni segaduseni, on leidnud oma koha ajaloos kui kõige kallim arenduskomplekt: ilus, brilliantne, $3500 eest müüdav toode, millel pole veel põhjust olemas.

Ruumiline arvutus on seni põhimõtteliselt pitch deck, mitte turu. Allikas: Apple

Aga puudumine, mis defineerib Cooki ajastu lõppu — puudumine, mis enam kui muu tegi selle nädala teatamise vältimatuks — on AI.

Kui OpenAI vabastas ChatGPT novembris 2022, oli Apple teises vestluses. Peaaegu kaks aastat, kui Microsoft integreeris GPT-d Office'i, Google muutis oma avalehte, Anthropic, Meta ja tuhat startupi püüdsid ümber defineerida arvutuse liidesekihit, ei öelnud Apple avalikult peaaegu midagi. Kui ta lõpuks teatas Apple Intelligence'ist WWDC 2024 konverentsil, oli esitus poliit, demonstsioonid elegantne ja funktsioonid — isikupärastatud Siri, e-kirjade kokkuvõte, Genmoji, kirjutamistööriistad — aasta hilja ja kui nad lõpuks ilmusid, olid nad nähtavalt nõrgemad kui lubatud. Peakomponendiks oli tõesti üleehitatud agenti Siri, mis suudab tegevusi teha rakenduste vahel, kuid see on edasi lükatud 2026. aasta lõppu. Apple'i enda AI-pea John Giannandrea kaotas Siri portfelli märtsis 2025 ja lahkub nüüd ettevõttest. Sel aastal kinnitas Apple seda, mida juba tugevalt oletati: et selle järgmise põlvkonna AI-tööriistad põhinevad Google'i Gemini-l, partnerlus, mis oleks Jobsi kontoris mõeldamatu ja Cooki ametiajal lihtsalt praktiline.

On versioon Apple'i AI-lugu, kus Apple ei paista nii tagasihoidlikuna, kui see välja näeb. See on argument, mida Sonnenfeld ja teised on kogu nädala jooksul esitanud: et Apple'i silikoonistrateegia on positsioneerinud ettevõtte ideaalselt ääre-AI ajastuks, kui järeldused tehakse seadmes, mitte pilves; et korpuse kontrollimine tähendab kahe miljardi tarbijale AI levitamise kontrollimist; et Apple, nagu alati, tuleb hilja ja parimana, mitte varakult ja keskmisena. Analüütikafirma CCS Insighti juhtiv turundusdirektor Ben Wood sõnastas selle nädalal kui teadliku Cooki ajastu otsuse jätta generatiivse AI juhtimine Google'ile, OpenAI-le ja teistele, samas kui Apple kinnitab oma kinnikut seadme enda üle. Juuni WWDC esitlus on, mille Wood märkis, tegelik test — „kõik pilgud“ on suunatud sellele, mida Apple teeb Siriga ja Google'i partnerlusega.

See on optimistlik lugemine ja see ei ole rumal. Kuid see on ka selline lugu, mida $4 triljoni väärtusega ettevõte oma kohta räägib, kui numbrid on veel head ja kategooriat defineeriv toode pole veel ilmunud. Tarbijatehnoloogia ajalugu on täis ka ettevõtteid, kes ilmusid hilja parima versiooniga mingist asjast ja ettevõtteid, kes ilmusid lihtsalt hilja.

Miks Ternus?

Sellele tuleb John Patrick Ternus, 51-aastane mehaanikainsener Pennsylvania ülikoolist, kes oli muu hulgas Penni ujumismeeskonna kõigi aegade parim sportlane. Kui eelnev lause teie kulmu tõstis, siis hakkate juba mõistma meeleolu muutust.

Ternus on sisemine sisemine. Ta astus Apple'i 2001. aastal Virtual Research Systems'ist, mis oli 1990. aastatel kadunud VR-peapaela ettevõte — see detail tunduks armas trivia, kui Apple ei püüaks praegu just Vision Pro kategooriat elus hoida. Ta alustas Apple Cinema Display projektis. Ta sai riistvarainsenerite juhi asepresidendiks 2013. aastal. Ta võttis üle iPhone'i riistvara 2020. aastal, laiemat asepresidendi rolli 2021. aastal ja Apple Watchi 2022. aasta lõpus. Tema jalajäljed on igal iPadil, igal AirPodsil, Apple'i silikooni üleminekul ja viimasel aastal toimunud esitlusel tutvustatud iPhone Air'il. Viimased viis aastat on ta olnud Apple'i inimene, keda ettevõte saadab lavale, et seletada ettevõtte kõige ambiitsioonikamate toodete südamikku.

Ta on ka, nagu inimeste, kes mõlemaga on koos töötanud, ütlevad, väga erinev tüüpi tegevjuht kui Tim Cook. Bloombergi nädalas tsitaaditud allikas, kes oli tuttav mõlema mehega, tõi erinevuse selgelt välja: kus Cook tõendab binaarset valikut küsimusega veel ühe kord, on Ternus valmis lihtsalt otsustama — aktsepteerides, et mõnikord valib ta valesti.

Seda tsitaati korratakse palju ja sellel on hea põhjus. Hiljutise Cooki Apple'i kritiseerimine — iPad'i segadus, Vision Pro hinna küsimus, Siri viivitused, loominguline ebakindlus — on alati olnud üleoptimeerimise kritiseerimine. Cook on operaatör, kellel on nõuandja refleks: kogu rohkem andmeid, küsi veel üks küsimus, tee veel üks analüüsi tsükkel. See on stiil, mis ehitati ajaloo suurim tootmisoperatsioon ja samuti, lõpuks, stiil, mis ei sobi hästi kümnendiks, mille definitsiooniks on liikumine kiiremini kui konkurents, teades vähem kui nad.

Seega on Ternuse valik ja paralleelselt Srouji ülespoole tõstmine riistvarajuhi ametisse loetav kui teadlik signaal. Apple'i nõukogu ei valinud teenuste juhti (Eddy Cue), tarkvarajuhti (Craig Federighi) ega turundusjuhti (Greg Joswiak). Ta valis riistvarainseneri ja andis „chipide mehele“ uue C-level tiitli. Nädalas, mil teised tööstusharu osad arutlevad selle üle, kas AGI on toode või kultus, ütleb Apple teil organisatsioonikava keeles, kus ta usub, et järgmine kümnend võidetakse.

See on üheselt Jobsi laadi panus ja üheselt mitte-Jobsi laadi värbamine.

Teed edasi

Mis Ternus 1. septembril pärandab, on sõltuvalt sellest, kuidas te vaatate, kas tehnoloogias kõige soovitavam ametikoht või põhjendatud lõks. Ettevõte on tervislik. iPhone'i tulu kasvab ikka. Teenuste tulu on ületanud $100 miljardit aastas. Aktsiad on oma kõrgima taseme lähedal. Tim Cook — isik, kellele Jobs helistas kuus nädalat enne surma ja ütles, et Apple on nüüd tema — annab üle ettevõtte, mille struktuur on kunagi tugevam olnud.

Ta annab ka üle ettevõtte, mille järgmise viie aasta määravad probleemid, mille lahendamiseks Cook oli konstitutsiooniliselt ebaõnnestunud kiirusega. Apple vajab kategooriat defineerivat AI-toodet, mitte lihtsalt Gemini wrapperit. See peab otsustama, mis tegelikult on Vision Pro — $3500 eest ostetav kurioosum, $1500 eest ostetav massitoode või katkestatud eksperiment — ja seda kinnitama. See peab välja selgitama, kas Hiina ekspositsioon, mille Cook nii täpselt kaheksa aastaks hallatas, on Trumpi ajastu kaubanduskeskkonnas varandus või koormus. See vajab uut riistvarakuju — prillid, AI-pin, kokkupõlgav, midagi muud — mis saaks usutavalt olla iPhone'i vaimne järeltulija. Ja see peab tegema kõike seda, kaitstes App Store'i ärimudelit, millele ründab kolm kontinenti. (Antitrusti kohtuotsuste ajalugu üksi täidaks oma artikli; huvi korral, kuidas suurt tehnoloogiat antitrusti alal viimase aasta jooksul on arenenud, leiate BNC ülevaate siit.)

Selle nädala uudis on see, et Apple usub, et insener on inimene, kes seda teeb. Huvitav küsimus on see, kas AI-aeg maksab üldse inseneritele või kas see maksab asutajatele, teadlastele ja tehingute tegijatele — Sam Altmannile, Dario Amodeisile ja Elon Muskile — kes näevad järjest vähem välja nagu tavapärased tegevjuhid ja rohkem nagu 21. sajandi Steve Jobsid. (BNC on jälginud AI-sündinud ettevõtete tõusu ja nende mõju laiemale tehnoloogiamaastruktuurile oma AI kajastuskeskuses.)

Cooki suur avastus, mis muutis Apple'i $350 miljardi ettevõtteks $4 triljoni ettevõtteks, oli see, et täideviimine on tarbijatehnoloogias haruldane ressurss. Kui see jääb tõeseks, siis on Ternus õige valik ja selle nädala üleminekut uuritakse kümnenditeks kui mudelüleminekut. Kui haruldane ressurss on aga hoopis visioon — tõeliselt originaalne toote mõtlemine, mis loob kategooriaid, mitte optimeerib neid — siis on Apple just andnud võtmed äärmiselt talentlikule hooldajale täpselt sel hetkel, kui ta vajab asutajat.

Tim Cook, suure auks, astub tipus kõrvale. See on võimukas liikumine. See kaitseb tema pärandit viisil, kuidas see ei saaks kaitsta, kui ta püsiks raske AI-tsükli läbi. Kas see kaitseb ka Apple'i, on küsimus, mis määrab John Ternuse ametiaja — ja ettevõtte järgmise peatüki, mis viimased viiskümmend aastat on olnud tarbijatehnoloogias kõige tähtsam lugu.