NBCUはアップフロントでレガシーに頼る：これがテレビの未来なのか？

「私たちのレガシーが危うい。」「私たちのレガシーとは何か？」「かつてはテレビビジネスの基盤だったが、今はそれが重要ではない。」── 架空のテレビビジネスの会話（レガシー映画『Airplane!』にインスパイアされて）

NBCユニバーサルは、毎年恒例の地上波テレビ広告アップフロントの幕開けにあたり、「レガシー（遺産）」を自社のキーワードとして掲げた。アップフロント自体もレガシーを体現するものであり、歴史的に見ればマーケターと放送局が翌年の主要な広告契約をめぐって交渉の幕を開ける週として知られている。

NBCUの年次アップフロント・プレゼンテーションで最も「レガシー」らしいことといえば、おそらく（a）米国のメディア業界において最も象徴的なパフォーマンス会場のひとつであるラジオ・シティ・ミュージック・ホールで今もなお開催されていること、そして（b）そもそも開催されていること自体――CBSのアップフロント・プレゼンテーションはすでに数年前に終了している――の二点だろう。

NBCUがレガシーを声高に主張することは、ピークTVの隆盛（そして見かけ上の衰退）、ソーシャルメディアプラットフォームでの日々のコンテンツの洪水、そして「ニッチなオーディエンスを精密にターゲティング」するために展開される「リアルタイム」「AIネイティブ」「パフォーマンスマーケティング」に固執した広告市場を背景に考えると、驚くべき逆説的な話だ。チャートの上位に躍り出てはすぐに消えていく（Netflixで何を観たっけ？）今日の世界、そしてデジタル広告の多くで透明性が乏しい中、それは真正性を求める究極の戦略かもしれない。

21世紀の慣例に倣い、NBCUは広告担当会長のマーク・マーシャルのもと、ブランド広告主向けに新しいデータ分析ツールやダッシュボード機能のセットをプレゼンテーションの一部に充てた。しかしそれらは、義務を果たすためのものという印象が強かった。NBCUのプレゼンテーションは、ショービジネスの「ショー」にこそ重きが置かれており、グリーンバイザーの陰に隠れるのではなく（レガシーな表現だが）、感情をそのままさらけ出す内容だった。

レガシーとは何か？

NBCUのマーシャル自身が最もうまく言い表していた。NBCUを「レガシーTV」と定義することをはぐらかすのではなく、こう宣言した。「レガシーという言葉は、私たちが避けるべき言葉ではありません。それは私たちの超能力です。そして私たちが自社のレガシーを誇りに思う理由は、そのレガシーに皆さん（広告主の方々）との協働が含まれているからです。」

マーシャルのこの前向きな姿勢はNBCUにとって大いに理にかなっているが、激動する今日の世界において、レガシーとは一体何なのだろうか？ある意味で、故最高裁判事ポッター・スチュワートの言葉を言い換えれば、「見ればわかる」のかもしれない。スチュワートはもともとわいせつを定義しようとしていたのだが、言いたいことは伝わるだろう。Today Showの司会者サバンナ・ガスリー――彼女が生き生きと笑顔で登場したのは素晴らしかった――は、NBCが「インフルエンサー」として長年果たしてきた役割について語り、それは「時間をかけて築かれなければならないもの」だと指摘した。そしてThe Tonight Showのジミー・ファロンは、人々はしばしば新しいものに目を向けがちだが、「長い間人々の記憶の一部であり続けてきたものに貢献できるのは素晴らしいことだ」と述べた。

NBCUはレガシーをどのように定義しているか？

NBCUとレガシーを結びつけることに認知的不協和はないが、テレビの世界でそれを明確に定義するのは思ったより簡単ではない。「プラットフォーム」の問題ではない。現在のNBCUは地上波、ケーブル、ストリーミング、映画スタジオ、テーマパークを抱えており、その創業時の姿とはほとんど似ていない。NBCは今年100周年を迎えるが、同社は1926年にラジオネットワークとして出発した。しかしGEは買収してほどなく、40年前にそのラジオ事業を売却した。今日も少数の地上波ネットワークは存在するが、送信塔やFCC規制に対して広告主や消費者が温かく親しみを感じているだろうか？

映画は確かにレガシービジネスであり、NBCは2004年にユニバーサル・スタジオを買収した。しかし、フランケンシュタインからジョーズ、ジュラシック・パーク、シンドラーのリスト、怪盗グルーの月泥棒まで豊富なレガシー映画タイトルを抱えているにもかかわらず、スタジオ自体は一般の目にはディズニーやワーナー・ブラザースほどのブランド力を持っていない。

もちろん、アップフロントはテレビ――今日どのように定義しようとも――についてのものだが、そこでもNBCU、あるいは他のレガシーネットワークが何をもたらすかを簡単な方程式で表すことはできない。NBC地上波ネットワークは、ハウディ・ドゥーディからかわいい魔女ジニー、ザ・オフィスまで、アップフロントのプレゼンテーション全体にわたって紹介された、テレビ史上最も象徴的な番組の数々を生んできた。しかしNBC自身がこれらの番組を実際に制作したわけではなく、フレンズ、となりのサインフェルド、ER緊急救命室といった「NBC番組」をNBCが所有しているわけでさえない。

アップフロントのステージに立つティナ・フェイ、トレイシー・モーガン、ジェーン・クラコウスキーのようなスターを私たちは気軽に「NBCのスター」と考えるが、スタジオシステムは半世紀以上前にすでに消滅している。俳優たちは長い間非専属であり、最高の条件と最良のコンテンツを提示する相手に仕事を持っていく。ジェイミー・リー・カーティス（新しいNBC番組のプロデューサー）を誰かが「所有」できるだろうか？

結局のところ、NBCUのレガシーはまさにポッター・スチュワートが言おうとしたこと――見ればわかる――に尽きる。その真正性は、効果的なパッケージングに大きく依存しているのかもしれない。オーディエンスを「エンゲージ」させ（現代の広告用語で言えば）、温かな記憶を呼び起こし、真の人間的感情に現代的な形でつながるこれらすべてのものを届けるのは誰か？それがNBCの特別な魅力だ。無数のメディアの選択肢がある中で、NBCUとそのレガシーに広告主がどれだけ多くの費用を投じるかは、変わらぬ課題であり続ける。

レガシーにも限界がある

スポーツはもちろんNBCUのアップフロントの中心に据えられた。同社はオリンピック、アメリカナショナル・フットボール・リーグ（NFL）、アメリカナショナル・バスケットボール・アソシエーション（NBA）、ケンタッキーダービー、メジャーリーグベースボールのテレビ・ストリーミング放映権を引き続き保有している。しかしレガシーはどこまで通用するのか？野球とNBAのネットワーク復帰に際してNBCが流した映像には、1975年のハンク・アーロン、1988年のカーク・ギブソン、1990年代のマイケル・ジョーダンが含まれていた。それらは今も多くの人にとって意義深いが、私の大学院生たちにそれを売り込もうとしてみてほしい（まあ、ジョーダンのシューズはまだ通用するかもしれないが）。レガシーの活用にも賞味期限はある。

また、アップフロントはNBCUとそのスピンオフであるVersant Mediaにとって、初めて公の場でステージを共にするという少々ぎこちない場面も生み出した。NBCUの広告営業チームは現在、CNBC、E!、USAを含むVersantのケーブルチャンネルも代理している。これらのネットワークとその番組はステージ上で紹介されたが、NBCUにとっては少し義務的な印象を受けた。Morning Joeのジョー・スカーボローは同社を「ヴェル・サント」と発音し、MSNBCの名前を維持できなかったMSNOWのためにどれだけのレガシーを売り込めるかは疑問だ。まだ途上にある――レガシーを箱に詰め込める量にも限度がある。

NBCUのコメディのレガシーには自己風刺も含まれる

NBCUのアップフロントの醍醐味のひとつ――そしてその真正なレガシーの重要な一部――はコメディだった。シットコムや深夜番組の歴史だけでなく、自社の企業イメージを笑いのネタにできる能力でもある。デイヴィッド・レターマンはNBCの上司たちに対して辛辣だったことで有名で、それはジョニー・カーソンの後継者をめぐる伝説的な争いでジェイ・レノがレターマンに選ばれるよりずっと前のことだ。SNLは最初からNBCをからかい始め、ジョージ・ハリスンとビートルズに番組内で再結成するための総額3000ドルを提示する（「リンゴには少なめに払ってもいい」）ことで、NBCの乏しいネットワーク予算を揶揄した。

アップフロントでもNBCの自己風刺は健在で、セス・マイヤーズが締めくくりを担い、スーパーボウルとオリンピックで素晴らしかった昨年について触れつつ、「来年を（皆さんに）売らなければならないのは残念だ」と述べた。ABCに対するジミー・キンメルほど辛辣ではないが、終始したたかにユーモアを忍ばせていた。

また、プレゼンテーションで30 Rockというショーが占めた際立った位置も見逃せない。ジェーン・クラコウスキーとトレイシー・モーガン（短い出演だったが）によるブロードウェイ風の華やかな演目も含まれていた。そのショーは、NBCネットワークの経営陣を笑いのネタにするだけでなく、番組内では「ケーブルタウン」という架空だが誰が見ても明らかな名前で登場する親会社のコムキャストをも容赦なく皮肉ったことで知られる。アマゾン・プライムのショーがジェフ・ベゾスのオフィス政治を揶揄する場面を想像できるだろうか？そう、想像できないだろう。レガシーは常に敬意を意味する必要はなく、特に今日のような困難な時代においては、それは確かに歓迎すべき特質だ。