TVアップフロント：クリエイターコンテンツが主役に — YouTubeだけではなく

今週、メディア企業が広告主向けにプレゼンテーションを行ったライブスポーツやエンターテインメントショーの中で、繰り返し取り上げられたテーマがある。それが「クリエイターコンテンツ」だ。

このカテゴリーの動画は、GoogleのYouTubeやその他のソーシャルメディアプラットフォームで何百万もの再生回数を獲得できるものであり、「アップフロント」と呼ばれる年次プレゼンテーションにおいて、従来のハリウッド作品と肩を並べる存在として注目を集めている。

クリエイターコンテンツはすでに広告主の資金の大きなシェアを占めている。インタラクティブ広告局（IAB）の最新レポートによると、2025年にこのジャンルへの広告主支出は370億ドルに達した。今年は440億ドルに達する見込みだという。

「彼らはこの世代のストーリーテラーであり、トレンドセッターであり、スターです。地球上で最も関連性が高く、魅力的なプログラムを制作しています」と、YouTubeソリューションズのマネージングディレクター、ブライアン・アルバート氏は述べた。「そして広告主は、彼らが単に多くの視聴者を持つだけでなく、信頼するコミュニティを持っていることを認識しています。だからこそ、今まで以上に彼らとパートナーシップを結びたいと思っているのです。」

従来のテレビからストリーミングへのシフトにより、スポーツ（特にNFL）やライブイベントが最高の広告単価を誇るようになった。とりわけ、メディア企業がライブ放映権に多額のプレミアムを支払っている場合はなおさらだ。

しかしストリーミングの場合、広告主はより費用対効果の高い投資ができると業界幹部はCNBCに語っている。それはストリーミングプラットフォームでのスポーツ同時配信であれ、ビデオポッドキャストの独占配信権であれ、「Ms. Rachel」のような子ども向け番組であれ、同様だという。

こうした経済的背景と、つかみにくい若い視聴者を取り込む必要性が相まって、広告付きコンテンツへの需要が高まり、従来のプラットフォームにおいてクリエイター主導のコンテンツが入り込む余地が広がっている。

ニールセンの「The Gauge」と呼ばれる月次レポートによれば、YouTubeはストリーミング視聴シェアで首位に立っている。2月時点で同プラットフォームのシェアは12.7%を占め、Netflixが8.4%で2位につけている。

同社は水曜日、広告主向けのプレゼンテーション「Brandcast」を開催し、YouTuberのジェシー「Jesser」リーデル、コメディアンのトレバー・ノア、ポッドキャストホストのアレックス・クーパーらが登場した。

デジタルスターはYouTubeの世界では一般的な存在だが、今年は従来のメディア企業やストリーミング企業においても、より大きな役割を果たすようになった。Warner Bros. Discovery、Fox Corp.、そしてAmazonのPrime Videoなどが、自社プラットフォームへのクリエイターコンテンツの統合について言及した企業の一例だ。

「かつてはスタジオ主導のコンテンツとクリエイターコンテンツの間に明確な違いがありましたが、今では一体化しつつあります」と、TransUnionのメディア・エンターテインメント担当シニアバイスプレジデントで、広告業界のベテラン幹部であるジュリー・クラーク氏は語った。

「長尺のビデオポッドキャストから短時間のチュートリアルまで、コンテンツの状況が劇的に変化したという認識が広がっています」と彼女は付け加えた。「これはアップフロントのあり方を根本的に変えています。」

昨年は、ビデオポッドキャストがより多くのアップフロントのステージに登場し始め、バイラルなオンラインコンテンツが従来の競争に加わる早期の兆候となった。

「ここ1年でコンテンツの状況は大きく変わりました。ポッドキャストは今や完全に360度対応になっています。つまり、ビデオプラットフォームで長尺コンテンツを視聴する人もいれば、ソーシャルプラットフォームで短・中尺コンテンツをより多く消費し始めている人も多いということです」と、Amazonのクリエイター広告パートナーシップ責任者、アンジー・モア氏は語った。

「クリエイターたちはあらゆる場所で視聴者にリーチしようとしている」とモア氏は述べた。

AmazonのPrime Videoは今週のプレゼンテーションでも、大型のビデオポッドキャスト契約を改めて強調した。オプラ・ウィンフリーがステージに立ち、音声・映像両方で「The Oprah Podcast」を配信する同社との複数年契約を披露した。この契約には、過去コンテンツのライブラリーの権利も含まれている。

長年にわたりスタジオ制作コンテンツの歴史を持つFoxやWarner Bros. Discoveryなどの企業は、すでに自社プラットフォームで定番となっているパーソナリティを通じてクリエイターコンテンツに傾倒し始めている。特に、脚本なしの料理番組やホームリノベーション番組でそれが顕著だ。

WBDのU.S.ネットワーク・ニュース担当チーフグローバルマーケティングオフィサー、カレン・ブロンゾ氏はインタビューの中で、WBDはクリエイターやインフルエンサーと長年にわたって協力してきたと語った。

ブロンゾ氏は、このようなプログラムがメディア企業と広告主にとってより大きな議題となっていると指摘した。オンラインパーソナリティとの協力により、従来のネットワークはリーチを拡大でき、マーケターはお気に入りのパーソナリティやブランドに熱心な広大なファンベースを活用できると述べた。

「クリエイターのコンテンツを体験するとき、個人的なつながりを感じます。それはより一対一の関係であり、異なる種類のつながりです」とブロンゾ氏は語った。

水曜日のWBDのアップフロントプレゼンテーションで、ブロンゾ氏はフードネットワークのラインナップがYouTubeオリジナルコンテンツへとさらに拡大しており、シェフのエスター・チョイを起用した新シリーズがネットワークのソーシャルメディアチャンネルに登場すると述べた。フードネットワークに加え、HGTVのホームリノベーションシリーズや「パピーボウル」（スーパーボウルに合わせた年次犬のショー）もこうしたコンテンツ制作に適したコンテンツだという。

Foxも同様に、料理を通じてクリエイターエコシステムへの参入口を見つけた。今年初め、同社は料理コンテンツを中心とするFox Creator Studiosを立ち上げた。この取り組みはゴードン・ラムジーをはじめ、すでにFoxに所属しているシェフたちが主導している。

ラムジーは月曜日のFoxのアップフロントプレゼンテーションのステージに、NFLの伝説トム・ブレイディやネットワークエンターテインメント番組のスターたちとともに登壇し、FoxとCreator Studiosでの自身のシリーズをアピールした。

Foxはストリーミングへの取り組みの多くを、無料の広告付きサービスであるTubiに集中させており、YouTubeのパーソナリティとの契約を結び、ストリーマー専用のコンテンツを制作している。その結果、クリエイターたちはソーシャルメディアプラットフォームからフォロワーをTubiに呼び込んでいる。

特にTubiはZ世代の視聴者を引きつけており、従来のメディアをあまり視聴しない若い消費者にリーチしたい広告主にとって重要なターゲット層となっている。Fox傘下のこのストリーマーはTubi for Creatorsも立ち上げ、クリエイターにハリウッドへの道を提供しようとしていると、CNBCはかつて報じた。

Tubiは3月末に広告主向けの独自プレゼンテーションを開催し、YouTubeのJesserを含むクリエイターたちをステージに招いた。

同プラットフォームはその後、Jesserが主導するサッカー専門の独占シリーズを含む、さまざまなクリエイター主導のパートナーシップを発表し、そのシリーズは金曜日に初公開された。