В каждом филиппинском доме есть запах, который вызывает мгновенную ностальгию. Для многих из нас это медленный, знакомый завиток дыма, поднимающегося от зажжённой зелёной спирали, — аромат, который означал, что наступает вечер, семья собирается вместе и кто-то заблаговременно позаботился о защите от комаров. Этой спиралью чаще всего был Lion-Tiger Katol.

В этом году Lion-Tiger исполняется 70 лет. Но прежде чем стать именем нарицательным, это была просто идея, рождённая из заботы об обычных филиппинских семьях.

С чего начался Katol

История противомоскитных спиралей восходит к Японии конца XIX века, где предприниматель Эйитиро Уэяма экспериментировал с порошком из цветков хризантемы, из которого получают пиретрум — натуральный инсектицид. Ранние версии быстро сгорали в виде прямых палочек благовоний, но его жена Юки предложила придать им форму спирали, чтобы увеличить время горения, — так появилась форма спирали, знакомая нам сегодня.

Считается, что слово katol происходит от японского katori senkō, что означает «благовония, отпугивающие комаров», — термин, который филиппинцы сократили и приняли настолько полно, что он стал частью повседневного языка. А в 1956 году самым целеустремлённым его поборником стал филиппинский предприниматель с Себу.

Основание, построенное на убеждении, а не на коммерции

В 1956 году Эрнесто Дакай-старший осознал, что значит противомоскитная спираль для Филиппин — тропического архипелага, где денге и малярия были постоянной смертельной угрозой для обычных семей. Его цель никогда не была чисто коммерческой. Он хотел защитить каждую филиппинскую семью от болезней, переносимых комарами, и видел в спирали самый практичный способ сделать это.

В том же году он зарегистрировал бренд Lion-Tiger и начал импорт. Но он никогда не хотел оставаться посредником. К 1961 году он построил завод в Себу, создав местные рабочие места и заложив основу того, что стало бы фундаментом филиппинского производственного института. Компания начиналась как Associated Industrial Company, позднее известная как Benson Industries Incorporated. В 2008 году была основана Philcoil Industries Inc., а вместе с ней — Green Coil Industries Inc. Названия отражают постоянно растущий бизнес, но исходное убеждение, стоящее за ними, никогда не менялось.

В эпоху, когда бренды создают миссию как маркетинговую стратегию, у Lion-Tiger была цель ещё до того, как появился бренд. Эрнесто-старший не пытался рассказать убедительную историю. Он пытался решить проблему, перед которой ни одна филиппинская семья не должна оставаться беззащитной. Вот как выглядит бизнес как сила добра в самом фундаментальном смысле: продукт, который служит рынку и одновременно защищает жизни. Это различие важно, потому что подлинная цель делает то, чего не может достичь искусственно созданная: она выживает.

Доказательство — в поколениях

Провозгласить миссию при основании легко. Гораздо труднее передать её следующим поколениям.

Рамон Дакай, сын Эрнесто-старшего и нынешний президент компании, пришёл в бизнес в июне 1976 года, посещая вечернюю школу и выстраивая карьеру с нуля. То, что он создал вместе с отцом, стало по-настоящему его собственным — укоренённым в изначальном убеждении, лежащем в основе бизнеса, и развитым через его личное видение и выбор.

Под руководством Рамона Lion-Tiger вырос из единственного продукта в полноценный бренд защиты дома, добавив за десятилетия аэрозольные спреи, новые варианты спиралей и ароматизированные версии. Каждый новый продукт, каждый новый вариант возвращал к одному и тому же вопросу: лучше ли это защищает филиппинские семьи? Именно эта ясность цели отличает бренды, которые существуют долго, от тех, что со временем теряют ориентиры. А поскольку сам продукт и есть благо, каждое расширение бренда было также расширением его воздействия: охват большего числа домохозяйств, защита большего числа семей, предотвращение большего числа болезней.

Теперь третье поколение пишет следующую главу: Ральф Райан Дакай, сын Рамона, — в числе тех, кто продвигает бизнес вперёд. Он руководит контролем качества, разработкой новых продуктов и расширением бренда в сфере электронной коммерции и новых платформ, обеспечивая то, чтобы новые поколения знали и доверяли Lion-Tiger так же, как те, кто был до них.

Три поколения с одной миссией. Не случайно, а благодаря семейной культуре и предпринимательскому духу, тихо выстроенным и старательно взращённым. Это обещание, которое бренд несёт с самого начала: «Mula Lolo hanggang mga Apo, lahat ng Pilipino protektado.»

Когда продукт и есть миссия

Существует версия корпоративной социальной ответственности, которая живёт в годовых отчётах, отдельно от реального бизнеса. Lion-Tiger — другой. На протяжении 70 лет компания делает доступный продукт для филиппинских семей всех уровней дохода и всех регионов страны. Семья в скромном доме в провинции, которая зажигает спираль перед сном, — не получатель благотворительной программы. Это покупатель, которому уделяется такое же серьёзное внимание, как и любому другому. Это более мощная и устойчивая форма социального блага, чем то, что способен воспроизвести любой фонд.

Подлинная цель становится движущей силой каждого бизнес-решения. Именно она напоминает компании, кто она такая, даже когда рынок говорит ей быть чем-то иным. Самый мощный конкурентный актив Lion-Tiger — не формула и не дистрибуция, хотя оба этих фактора сильны. Это ностальгия каждого филиппинца, выросшего с этим знакомым запахом в доме и потянувшегося за тем же брендом, когда у него появилась собственная семья. Такое доверие зарабатывается десятилетиями, обновляется с каждым работающим продуктом и защищается каждым поколением, которое выбирает серьёзно относиться к миссии.

Семьдесят лет назад Эрнесто Дакай-старший зажёг спираль и дал обещание филиппинским семьям. Три поколения выбрали, каждое в своё время, сдержать его. Это обещание всё ещё горит. – Rappler.com

Ральф Рэй Дакай Чуа — президент Immuni Global Incorporated, аффилированной компании Philcoil Industries Inc. и Green Coil Industries Inc. Он является стипендиатом программы ASEAN Youth Fellow Сингапирского национального совета молодёжи и лауреатом премии Ramon V. del Rosario Siklab Award, Mansmith Innovation Award, а также премии Philippine Chamber of Commerce and Industry Injap Sia Outstanding Young Entrepreneur for Industry. Он имеет степень магистра делового администрирования с отличием Манчестерского университета.