Пока маркетологи борются с ИИ, бизнес-лидеры на Cannes Lions говорят, что человеческое творчество и подлинность важны как никогда

Fortune открыл свой флагманский ивент Fuel Up на Каннском международном фестивале творчества Cannes Lions дискуссионной панелью с Gstaad Guy — вымышленным швейцарским светским персонажем, чьё альтер-эго высмеивает сверхбогатых и пародирует люксовые бренды, с которыми многие присутствующие в зале сотрудничают.  

Его фирменный вердикт всему, что не дотягивает до его строгих стандартов: À la poubelle. Прямо в мусор, дорогой. Посредственное канапе? À la poubelle. Невыразительная рекламная кампания? À la poubelle. Слово «аутентичность», небрежно брошенное на маркетинговой конференции? Absolument à la poubelle. 

Gstaad Guy стал желанным партнёром для тех самых брендов, которые он высмеивает, — совсем недавно это выразилось в коллаборации с Bentley. «Люди покупают то, о чём я говорю в шутливой манере, без какой-либо попытки с моей стороны что-то продать», — сказал он. «Я говорил о брендах, с которыми сотрудничаю сегодня, задолго до начала этого сотрудничества. Вот откуда берётся аутентичность». 

Эта аутентичность придала его коммерческим отношениям доверие в глазах 3,1 миллиона подписчиков Gstaad Guy в Instagram и TikTok. «Люди думают, что когда становишься более коммерческим, контент может утратить своё ощущение», — добавил он. «На самом деле этого так и не произошло… всё было как раз наоборот». 

Аутентичность — ключевой фактор для потребителей: 97% называют её определяющей при выборе поддержки бренда, а 81% сообщают, что прекратили поддерживать бренд, когда он перестал казаться им искренним, согласно отчёту Clutch за 2026 год.  

«Когда связь аутентична и реальна, это очевидно для обеих сторон», — сказал Gstaad Guy. «И когда она искусственна или принуждённа, это столь же очевидно. Аудитория всегда всё чувствует».  

Завоевать толпу 

Это противоречие особенно заметно в спорте, где аудитория — одна из самых преданных и наименее прощающих. Бренды тратят огромные суммы, пытаясь привлечь внимание, но спорт — одно из немногих мест, где оно отдаётся искренне, а не захватывается нехотя. 

«Спорт — великий объединитель», — сказала Эмили Кетчен, старший вице-президент и CMO группы интеллектуальных устройств Lenovo. «Болеете ли вы за одну команду или нет, вы можете говорить об этом и получать удовольствие». 

Для Тоби Крейга, директора по коммуникациям «Манчестер Юнайтед», болельщиков нужно рассматривать как активных участников жизни 148-летнего футбольного клуба, а не как пассивных потребителей. 

«Они дарят нам своё время, свою страсть и свою преданность. И ожидают того же в ответ от нас», — сказал он. «Мы хотим выстраивать отношения, в которых бренды, работающие с нами, активируются по-настоящему».  

Крейг привёл в пример сотрудничество клуба с брендом компьютерных чипов и процессоров Snapdragon компании Qualcomm. Это работает, по его словам, потому что устройства бренда реально используются для съёмки футбольного контента «Манчестер Юнайтед». Критерий, по словам Крейга, — производит ли партнёрство что-то реальное для болельщиков, а не просто украшает форму. 

«Идея не в том, чтобы просто налепить логотип и сказать "представлено брендом X"», — согласился Тодд Каплан, CMO Kraft Heinz по Северной Америке. «Нужно выйти за рамки логотипа». Аутентичные моменты бренда, по его словам, рождаются не из присутствия, а из идентичности.  

Именно этот инстинкт породил wonderfully eccentric Wienie 500 — гонку, в которой шесть «Wienermobiles» под брендом Oscar Mayer (27-футовые сосиски на колёсах, колесящие по американским шоссе с 1936 года) мчатся на полной скорости по трассе Indianapolis Motor Speedway. Oscar Mayer — дочерняя компания Kraft Heinz, наиболее известная производством сосисок и мясной нарезки. 

Уже во второй год подряд гонка проходит в тот же уикенд, что и Indianapolis 500 — один из главных гоночных дней в американском спорте, — и завершается тем, что победителя обливают горчицей и вручают ему Кубок Borg-Wiener. Дебютное мероприятие в прошлом году собрало 85 000 участников и миллионы зрителей в прямом эфире.  

«Кто-то придумал устроить гонку на Indianapolis, чтобы отметить начало сезона американских барбекю», — сказал Каплан. Wienermobile является частью американской культуры уже 90 лет, задолго до того, как кто-либо додумался устроить на ней гонку, — и именно эта история, по мнению Каплана, делает событие подлинным. 

Читать далее: «Это наименее безумный ИИ, каким он когда-либо будет»: уроки, которые европейские руководители должны извлечь из закрытия Anthropic

«Прямые спортивные трансляции — последний великий момент полного погружения», — сказал он. «Если вы найдёте способ органично и аутентично установить связь — именно на этом мы и сосредоточились». Лучшие идеи, добавил он, рождаются на незапланированных сессиях, где партнёры из агентств бросают идеи друг другу. «Многие наши лучшие идеи — это незапланированные идеи». 

Почему ИИ делает человеческое творчество более ценным, а не менее 

ИИ также меняет подход маркетологов к творчеству и демонстрации аутентичности. Более трёх четвертей (78%) маркетологов говорят, что обеспокоены тем, что рост использования ИИ может снизить доверие потребителей к брендам, согласно опросу 1 100 специалистов по маркетингу и финансовым решениям в США, Великобритании и Канаде, проведённому Fortune в партнёрстве с Morning Consult. 

Треть (34%) считает, что ИИ заменит некоторые творческие функции, а 19% полагают, что он значительно снизит потребность в человеческом творчестве в целом. 

Несмотря на воспринимаемую угрозу ИИ для творческих функций, Люсинда Барлоу, руководитель международного маркетинга в Uber, считает, что технология не может воспроизвести человеческие эмоции — такие как юмор или развлечение, — которые необходимы для лучших кампаний. «Эти чувства очень сложно воспроизвести с помощью ИИ», — сказала она.  

Зена Шриватса Арнольд, CMO бьюти-компании Sephora, добавила, что маркетологи должны помнить: за данными всегда стоит «человек». Бренды могут использовать ИИ для анализа тенденций, сказала она, но в конечном счёте они продают реальным людям, чьи чувства и идентичность данные не способны полностью отразить сами по себе. 

Тимоти Янг, генеральный директор компании Jasper AI — бизнеса в области ИИ-агентов для маркетинга, — считает, что наибольшие преимущества ИИ зависят от людей, которые им пользуются. «Вам нужен человек в вашей маркетинговой команде, который действительно понимает человеческую сторону, чтобы задавать тренды и направлять то, что делает модель», — сказал он. «Вот где вы можете найти магический ускоритель для вашего бренда».  

Он добавил: «Аутентичность — это функция доверия, накопленного со временем». Бренды, гоняющиеся за каждым мем-коином, — это эквивалент артиста, продавшегося на втором альбоме. «Мы все знаем таких артистов. Весь их каталог рассказывает эту историю». 

Вспоминая прошлогодний фестиваль Cannes Lions, Барлоу отметила, что большинство панелей воспевали ИИ, тогда как разговоры за кулисами были пронизаны страхом. «Люди сходили с панели и сразу говорили: "Боже мой, я не думаю, что буду здесь в следующем году. Я потеряю работу"».  

Однако в этом году, по её словам, отношение к ИИ изменилось. «То, что я ощущаю на этот раз, — это глубокое признание силы человеческого творчества… что оно на самом деле воспринимается как конкурентное преимущество для вашего бренда, для вашего бизнеса».  

Независимо от того, на что способны технологии, суждение людей пока остаётся неизменным. Аудиторию не обманешь, а бренды, всё ещё пытающиеся искусственно создать то, что можно только заслужить… что ж, à la poubelle. 

Следите за нашими репортажами с места событий в Каннах.

Этот материал впервые был опубликован на Fortune.com