Показатели прибыли Nike превысили ожидания Уолл-стрит. Но следующим испытанием для генерального директора Эллиота Хилла станет Чемпионат мира

Когда Nike почти два года назад вернула Эллиотта Хилла из отставки, чтобы возглавить спортивный конгломерат, целью было восстановление напряжённых отношений бренда со спортсменами и ритейлерами в рамках того, что Хилл впоследствии назовёт «спортивным наступлением».

Эта наступательная стратегия, судя по всему, принесла плоды — по крайней мере в Северной Америке — когда квартальная прибыль Nike превысила ожидания Уолл-стрит. Компания сообщила о скорректированной прибыли в размере 20 центов на акцию, тогда как ожидалось 13 центов. Выручка составила 10,97 млрд $, что на 130 млн $ больше ожидаемых 10,86 млрд $. А благодаря возврату таможенных пошлин почти на миллиард долларов (986 млн $) валовая маржа компании за квартал выросла на 8,9% — даже если аналитики не учитывали этот доход в своих прогнозах по прибыли.

Однако Хилл, генеральный директор Nike, сталкивается с двумя «табелями успеваемости». Первый — сегодняшний, после закрытия торгов, — демонстрирует реальный прогресс Хилла в сдерживании потерь Nike (на протяжении последних двух лет продажи Nike падали каждый квартал, маржа прибыли сокращалась, а прибыль на акцию упала почти на две трети). Но есть и второй — на мировой арене, разворачивающейся на стадионах США, Мексики и Канады. Чемпионат мира может показать, окупились ли его усилия по возрождению спортивной культуры Nike во что-то, чего потребители действительно хотят.

В наступлении

Хилл унаследовал компанию в свободном падении: отрицательный рост выручки на 5% в годовом исчислении и начало того, что превратится в 62%-ное снижение прибыли на акцию от пикового значения в мае 2024 года. С момента его первого квартала в должности генерального директора в ноябре 2024 года прибыль на акцию, за которой инвесторы пристально следят, снизилась на 56% — до 1,51 $ на акцию, — а операционная прибыль сократилась вдвое.

Nike вернула Хилла, чтобы восстановить отношения с ритейлерами, такими как Dick's Sporting Goods, после того как его предшественник Джон Донахо агрессивно продвигал прямые продажи потребителям в рамках цифровой стратегии, которая, по словам Хилла, заставила партнёров Nike «почувствовать, что мы повернулись к ним спиной». Поэтому Хилл сосредоточил своё руководство на восстановлении присутствия Nike на полках магазинов.

Спортивное наступление означало переход Nike от разработки продуктов для женщин, мужчин и детей к разработке с учётом различных типов спортсменов — для более «спортивно-ориентированного» подхода к максимизации инноваций, — объяснил Хилл на майской 2026 года лекции в Школе Хааса Калифорнийского университета в Беркли. Отчёт о прибыли явно был у него на уме на прошлой неделе, когда он сказал FT, что эта реструктуризация занимает больше времени, чем он ожидал. «Работа не сделана, пока работа не сделана», — сказал Хилл. «Думаю, Уолл-стрит будет судьёй, верно?»

Его усилия, судя по всему, приносят плоды в Северной Америке: рост выручки вырос на 15 процентных пунктов с самой низкой точки при Донахо.

Момент Nike на Чемпионате мира

Часть стратегии Хилла предполагала выведение Nike на один уровень с Adidas на мировой арене. Хотя конкурент является официальным партнёром FIFA, Nike экипирует 12 команд формой и использует рекламу для конкуренции. На мартовском звонке с инвесторами он сообщил, что следующим в спортивном наступлении станет футбол — с новой обувью Mercurial, бутсами Tiempo и национальными комплектами Aero FIT, утверждая, что Nike «использует Чемпионат мира как возможность катализировать футбольный рынок на предстоящие кварталы».

Nike сразится с Adidas за максимальную отдачу от Чемпионата мира, пока обе компании конкурируют через рекламные кампании: Nike делает ставку на суперзвёзд Криштиану Роналду, Килиана Мбаппе и ЛеБрона Джеймса (в противовес рекламе Adidas с Лионелем Месси). Многолетнее соперничество — это не просто вопрос престижа: это первое крупное глобальное испытание подхода Хилла к стимулированию спроса на Nike. Для достижения этой цели Nike также пересмотрела свою прежнюю стратегию, добавив таких знаменитостей, как Ким Кардашьян и K-pop звезда Лиса, в рекламную кампанию «Rip the Script», которая набрала более 78 миллионов просмотров по сравнению с 7,8 миллиона у Adidas за последний месяц.

«Есть причина, по которой Nike тратит такие деньги на рекламные кампании на Чемпионате мира», — сказал Fortune Дэвид Шварц, старший аналитик по акциям Morningstar.

Компания заявила, что цель рекламы — дать болельщикам «что-то, о чём стоит говорить, что стоит вырезать, что стоит носить, ради чего стоит прийти», — очевидная попытка превратить энтузиазм вокруг Чемпионата мира в спрос на Nike.

«Nike очень заметна во время Чемпионата мира и может напрямую генерировать продажи, потому что люди действительно покупают джерси национальных команд и любимых игроков», — сказал Шварц Fortune. «Это также большая возможность для брендинга в долгосрочной перспективе — попытаться вернуть Nike на передовые позиции в мире спортивной одежды, где она традиционно находилась, но в последнее время отстала».

От доминирования в обуви к падению продаж

Хотя отчёт вторника, демонстрирующий рост в Северной Америке, важен для Nike, Шварц сказал Fortune, что восстановление доли рынка в Китае — где Nike проигрывает китайской обувной компании Anta — имеет ещё большее значение. Сегодняшние данные о прибыли показывают результаты Nike в Китае как слабые, но соответствующие ожиданиям. Выручка Nike в Китае упала с более чем 7 млрд $ (когда Хилл приступил к работе) до 6 млрд $ по данным квартального отчёта за февраль и, по прогнозам, снизится до 5,5 млрд $ к августу из-за конкуренции и избытка запасов.

«Рентабельность в Китае просто рухнула, что стало серьёзной проблемой, поскольку исторически это был регион с наибольшей маржой для Nike», — сказал Шварц. «Главная озабоченность инвесторов прямо сейчас, вероятно, заключается в том, сколько времени потребуется Nike для разворота в Китае».

Есть также опасения, что Nike отстала в инновациях — нет новых и захватывающих продуктов спортивной одежды для привлечения потребителей, — проблема, усугублённая тарифами и высокими ценами на бензин, которые в целом давят на потребительские компании. Ритейлеры в Китае также испытывают трудности с продажей товаров Nike даже со скидкой, что продолжает создавать избыток запасов и занимает полочное пространство, которое могло бы быть занято новыми продуктами, по словам Шварца.

«В конечном счёте Nike необходимо больше продавать по полной цене и меньше делать скидок на свои продукты, чтобы восстановить маржу», — добавил он.

Этот материал был первоначально опубликован на Fortune.com