CEO Apple Tim Cook từ chức khi John Ternus kế thừa vấn đề AI

Bức ảnh Apple chọn để thông báo về sự kết thúc của một kỷ nguyên gần như bình thường đến mức đáng ngạc nhiên. Tim Cook và John Ternus, sánh bước bên nhau trên quảng trường đá vôi tại Apple Park, hai người đàn ông đang trò chuyện nghiêm túc, không sân khấu, không ánh đèn, không khán giả. Trông chẳng khác gì một tấm ảnh hồ sơ LinkedIn. Tất nhiên, đó chính là điều họ muốn.

Tim Cook và John Ternus sánh bước bên nhau trên quảng trường đá vôi tại Apple Park, Nguồn: Apple

Đối với một công ty đã biến nghệ thuật trình diễn thành tín ngưỡng — chiếc áo cổ lọ màu đen, câu "one more thing," trường biến dạng thực tế — việc bàn giao quyền lực từ CEO thứ tư sang CEO thứ năm của Apple Inc. lại được thực hiện với sự điềm tĩnh vận hành của một cuộc luân chuyển chuỗi cung ứng. Mà theo một nghĩa nào đó, đây chính là điều mang chất Tim Cook nhất mà người ta có thể tưởng tượng.

Vào thứ Hai, Apple xác nhận điều mà Mark Gurman và một nửa Cupertino đã ngầm truyền đi trong nhiều tháng qua: Cook, 65 tuổi, sẽ từ chức giám đốc điều hành vào ngày 1 tháng 9, trở thành chủ tịch điều hành của hội đồng quản trị. John Ternus, phó chủ tịch cấp cao 51 tuổi phụ trách kỹ thuật phần cứng, sẽ đảm nhận vị trí cao nhất. Johny Srouji, kiến trúc sư của Apple silicon, được thăng chức lên vai trò giám đốc phần cứng mới được tạo ra. Arthur Levinson, chủ tịch từ năm 2011, rút lui để dẫn dắt vai trò giám đốc độc lập. Apple đang tái cơ cấu bản thân cho một thập kỷ mà họ biết sẽ không giống thập kỷ trước.

Sự chuyển giao này, theo bất kỳ thước đo hợp lý nào, là một cuộc đăng quang. Ternus đã trình bày phần cứng tại các keynote trong nhiều năm. Gurman đã xác định anh ấy là ứng viên hàng đầu từ năm 2023. Bộ phận truyền thông của Apple đã dành mười tám tháng qua để lặng lẽ nâng cao hồ sơ của anh ấy, một tín hiệu rõ ràng đến mức trông không giống một cuộc đua kế nhiệm mà giống như một buổi tổng duyệt hơn. Khi Cook cuối cùng viết thư chia tay gửi nhân viên Apple — một bức thư tựa nhiều vào những Email anh ấy đọc mỗi sáng trong mười lăm năm về những ngọn núi được chinh phục và những sinh mạng được cứu — điều bất ngờ thực sự duy nhất là nó đã mất nhiều thời gian đến vậy.

Tuy nhiên. Thời điểm này không phải ngẫu nhiên.

Người vận hành

Để hiểu Apple đang mất đi điều gì, cần nhớ lại Apple suýt trở thành điều gì.

Khi Cook ngồi vào ghế chủ tịch vào ngày 24 tháng 8 năm 2011, Steve Jobs còn sáu tuần để sống. Công ty đã qua tám năm kể từ khi ra mắt iPhone và nhận định chung trên Phố Wall là phép màu có thể mặc được nhưng không thể chuyển giao — rằng Apple không có Jobs giống như RIM không có Lazaridis, hay Disney không có Walt. Cổ phiếu giảm. Các nhà phân tích bắt đầu soạn thảo câu chuyện "suy thoái có kiểm soát" trước cả khi đám tang diễn ra.

Mười lăm năm sau, Cook để lại một công ty trị giá hơn bốn nghìn tỷ đô la, với doanh thu hàng năm đã tăng hơn bốn lần dưới sự điều hành của ông, khoảng hai tỷ thiết bị đang hoạt động trên toàn thế giới, và một mảng kinh doanh dịch vụ tạo ra tiền ở mức mà Jobs có lẽ sẽ khó lòng hiểu được. iPhone, vốn chiếm chưa đến một phần tư thị trường điện thoại thông minh Mỹ khi Cook tiếp quản, giờ chiếm gần hai phần ba. Apple Watch, ra mắt năm 2015, đã thực sự khai sinh ra danh mục theo dõi sức khỏe người tiêu dùng. AirPods, một phụ kiện mà không ai yêu cầu vào năm 2016, nay là mảng kinh doanh trị giá hơn 10 tỷ đô la và là vật cố định trên tai người hiện đại. Apple silicon — quá trình chuyển đổi dòng M bắt đầu vào năm 2020 — đã cắt đứt sự phụ thuộc ba mươi năm vào Intel và mang lại cho Apple những con chip tiêu dùng hiệu quả nhất trên thế giới.

Không có điều nào trong số này xảy ra một cách tình cờ, và gần như không có điều nào nhờ sức hút cá nhân. Đặc trưng của Cook không phải là phát minh mà là quy mô: khả năng lấy thứ Jobs đã mơ ước và sản xuất nó ở khối lượng và biên lợi nhuận thách thức mọi quy luật. Ông là kỹ sư công nghiệp được đào tạo tại Auburn từ Mobile, Alabama, người đã dành mười hai năm tại IBM học nghệ thuật hậu cần trước khi Jobs chiêu mộ ông từ Compaq năm 1998 để khắc phục chuỗi cung ứng đang, theo mọi lời kể, trong tình trạng rối loạn. Ông đóng cửa các kho hàng. Ông hợp nhất các nhà cung cấp. Ông biến sản xuất thành một vũ khí. Và trong hai thập kỷ tiếp theo, ông lặng lẽ xây dựng cỗ máy vận hành đáng gờm nhất trong lịch sử công nghệ tiêu dùng.

Đó không phải là điều nhỏ nhặt. Đó có thể là điều lớn lao nhất. Như nhà bình luận Fortune Jeffrey Sonnenfeld đã nói tuần này, Tim Cook đã giao hàng — và trong công nghệ, giao hàng chính là tất cả. Nghĩa địa của Jobs với những sản phẩm thiên tài còn dang dở đã dài từ trước khi Cook tiếp quản; dưới sự điều hành của ông, nó hầu như không tăng thêm.

Cook cũng là, phải nói thêm, một nhân vật công chúng có ảnh hưởng âm thầm. Năm 2014, ông trở thành CEO Fortune 500 đầu tiên công khai là người đồng tính trong một bài luận cá nhân — một tiết lộ ngày nay có vẻ bình thường nhưng hoàn toàn không như vậy vào thời điểm đó. Ông đã dẫn dắt Apple vượt qua cuộc chiến mã hóa San Bernardino với FBI, qua ba nhiệm kỳ tổng thống Mỹ, qua một đại dịch, qua một cuộc chiến thương mại, qua vụ kiện chống độc quyền Epic, qua sự xáo trộn DMA App Store tại Liên minh Châu Âu. Ông đã xử lý Donald Trump bằng thủ thuật ngoại giao khéo léo đã trở thành một tình huống nghiên cứu MBA nhỏ, gần đây nhất là đưa ra cam kết chi tiêu 600 tỷ đô la tại Mỹ giúp Apple tránh được những đòn nặng nhất của chế độ thuế quan nhiệm kỳ thứ hai. Dù bạn nghĩ gì về chính trị, bản năng của người vận hành này là hoàn hảo.

Những sai lầm

Tuy nhiên, lập luận chống lại Cook cũng rõ ràng, và đó là lý do tại sao thời điểm bàn giao này không hoàn toàn chỉ là về việc rút lui đúng lúc.

Cook để Apple lại mà không có người kế nhiệm thực sự cho iPhone. Project Titan, thử nghiệm kéo dài một thập kỷ và khoảng 10 tỷ đô la của Apple trong việc xây dựng xe điện tự lái, đã được âm thầm khai tử vào đầu năm 2024. Vision Pro, ra mắt vào tháng 2 năm đó với những đánh giá dao động từ tôn kính đến bối rối, đã định hình vai trò của mình là bộ kit phát triển đắt nhất trong lịch sử: một sản phẩm đẹp đẽ, tuyệt vời, trị giá 3.500 đô la đang tìm kiếm lý do để tồn tại.

Điện toán không gian hiện vẫn chỉ là một bản thuyết trình hơn là một thị trường thực sự, nguồn: Apple

Nhưng sai lầm định nghĩa sự kết thúc kỷ nguyên Cook — sai lầm mà hơn bất cứ điều gì khác, đã khiến thông báo tuần này trở nên tất yếu — là AI.

Khi OpenAI ra mắt ChatGPT vào tháng 11 năm 2022, Apple đang ở giữa một cuộc trò chuyện khác. Trong gần hai năm, khi Microsoft tích hợp GPT vào Office, khi Google xé toạc trang chủ của chính mình, khi Anthropic, Meta và hàng nghìn công ty khởi nghiệp đua nhau định nghĩa lại lớp giao diện của điện toán, Apple gần như không nói gì công khai. Khi cuối cùng thông báo Apple Intelligence tại WWDC 2024, bài thuyết trình được đánh bóng, các bản demo tinh tế, và các tính năng — Siri cá nhân hóa, tóm tắt Email, Genmoji, Writing Tools — đến muộn một năm và, khi cuối cùng được phát hành, rõ ràng ít hơn những gì đã hứa. Tính năng chính, một Siri agentic được xây dựng lại thực sự có khả năng hoạt động xuyên suốt các ứng dụng, đã bị trì hoãn đến cuối năm 2026. Giám đốc AI của chính Apple, John Giannandrea, đã bị tước bỏ danh mục Siri vào tháng 3 năm 2025 và hiện đang trên đường rời khỏi công ty. Đầu năm nay, Apple xác nhận điều đã được đồn đoán mạnh mẽ: rằng các công cụ AI thế hệ tiếp theo của họ sẽ được cung cấp bởi Google Gemini, một quan hệ đối tác không thể tưởng tượng được trong văn phòng của Jobs và, dưới sự điều hành của Cook, đơn giản là thực dụng.

Có một phiên bản câu chuyện AI của Apple trong đó Apple trông ít tụt hậu hơn vẻ bề ngoài. Đó là lập luận mà Sonnenfeld và những người khác đã đưa ra suốt tuần này: rằng chiến lược silicon của Apple đã định vị họ lý tưởng cho kỷ nguyên AI biên, khi suy luận xảy ra trên thiết bị thay vì trên đám mây; rằng kiểm soát phần cứng có nghĩa là kiểm soát việc phân phối AI đến hai tỷ người tiêu dùng; rằng Apple, như thường lệ, sẽ đến muộn nhưng tốt nhất thay vì đến sớm nhưng tầm thường. Ben Wood, giám đốc marketing tại hãng phân tích CCS Insight, tuần này đã mô tả đây là quyết định có chủ ý từ kỷ nguyên Cook để Google, OpenAI và những công ty khác dẫn đầu về AI tạo sinh trong khi Apple củng cố nắm bắt thiết bị. Keynote WWDC tháng 6, Wood lưu ý, sẽ là bài kiểm tra thực sự — "mọi con mắt" sẽ đổ dồn vào những gì Apple làm với Siri và quan hệ đối tác Google.

Đó là cách đọc lạc quan, và không phải là cách đọc ngây thơ. Nhưng đó cũng là loại câu chuyện mà một công ty 4 nghìn tỷ đô la kể về bản thân khi các con số vẫn còn tốt và sản phẩm định nghĩa danh mục vẫn chưa xuất hiện. Lịch sử công nghệ tiêu dùng cũng đầy rẫy những công ty đến muộn với phiên bản tốt nhất của thứ gì đó, và những công ty đến muộn, và chấm hết.

Tại sao là Ternus

Bước vào tình huống này là John Patrick Ternus, kỹ sư cơ khí 51 tuổi đến từ Đại học Pennsylvania, người từng là vận động viên bơi lội xuất sắc của đội bơi Penn. Nếu câu trước khiến bạn nhướn mày, bạn đang bắt đầu hiểu sự chuyển dịch phong cách.

Ternus là người nội bộ của những người nội bộ. Anh gia nhập Apple năm 2001 từ Virtual Research Systems, một công ty sản xuất kính VR thập niên 1990 đã biến mất lâu rồi — một chi tiết sẽ chỉ là thú vị nếu Apple không đang cố gắng tạo ra danh mục Vision Pro. Anh bắt đầu với Apple Cinema Display. Anh trở thành VP kỹ thuật phần cứng vào năm 2013. Anh tiếp quản phần cứng iPhone vào năm 2020, vai trò SVP rộng hơn vào năm 2021, và Apple Watch vào cuối năm 2022. Dấu ấn của anh có trên mọi iPad, mọi AirPod, quá trình chuyển đổi Apple silicon, và iPhone Air được giới thiệu tại keynote tháng 9 năm ngoái. Trong năm năm qua, anh là người Apple cử lên sân khấu để giải thích cốt lõi của những sản phẩm tham vọng nhất của công ty.

Anh cũng là, theo những người đã làm việc với cả hai, một kiểu giám đốc điều hành rất khác với Tim Cook. Một nguồn tin quen thuộc với cả hai, được Bloomberg dẫn lời tuần này, đã vạch ra sự khác biệt một cách thẳng thắn: trong khi Cook có xu hướng phản hồi một lựa chọn nhị phân bằng cách đặt thêm câu hỏi, Ternus sẵn sàng đơn giản là chọn — chấp nhận rằng đôi khi anh sẽ chọn sai.

Câu trích dẫn đó sẽ được nhắc lại nhiều lần, và có lý do chính đáng. Lời chỉ trích Apple giai đoạn cuối Cook — sự bối rối với iPad, giá Vision Pro, sự chậm trễ của Siri, sự do dự về sáng tạo — luôn là lời chỉ trích về tối ưu hóa quá mức. Cook là người vận hành với phản xạ tư vấn: thu thập thêm dữ liệu, đặt thêm câu hỏi, chạy thêm một vòng phân tích nữa. Đó là phong cách đã xây dựng hoạt động sản xuất vĩ đại nhất trong lịch sử và cũng, cuối cùng, là phong cách không phù hợp với một thập kỷ được định nghĩa bởi việc di chuyển nhanh hơn đối thủ trong khi biết ít hơn họ.

Do đó, việc chọn Ternus, và việc đồng thời thăng chức Srouji lên giám đốc phần cứng, có thể được đọc như một tín hiệu có chủ đích. Hội đồng quản trị Apple không chọn giám đốc dịch vụ (Eddy Cue), giám đốc phần mềm (Craig Federighi), hay giám đốc marketing (Greg Joswiak). Họ đã chọn kỹ sư phần cứng và trao cho người phụ trách chip một danh hiệu C-suite mới. Trong một tuần mà phần còn lại của ngành đang tranh luận về việc AGI là sản phẩm hay là tín ngưỡng, Apple đang nói với bạn, bằng ngôn ngữ của sơ đồ tổ chức, nơi họ nghĩ thập kỷ tới sẽ được quyết định.

Đó là một canh bạc mang đậm chất Jobs, và một sự tuyển dụng rõ ràng không mang chất Jobs.

Con đường phía trước

Những gì Ternus thừa hưởng vào ngày 1 tháng 9, tùy góc nhìn, hoặc là công việc đáng thèm muốn nhất trong công nghệ hoặc là một cái bẫy. Công ty đang lành mạnh. Doanh thu iPhone vẫn đang tăng trưởng. Doanh thu dịch vụ đã vượt 100 tỷ đô la mỗi năm. Cổ phiếu đang ở gần mức cao nhất mọi thời đại. Tim Cook — người mà Jobs đã gọi điện sáu tuần trước khi qua đời để nói với anh ấy rằng Apple giờ là của anh ấy — đang bàn giao một công ty về mặt cơ cấu mạnh nhất từ trước đến nay.

Ông cũng đang bàn giao một công ty mà năm năm tới sẽ được định nghĩa bởi những vấn đề mà Cook về bản chất không muốn giải quyết nhanh chóng. Apple cần một sản phẩm AI định nghĩa danh mục, không phải một lớp bọc Gemini. Cần quyết định Vision Pro thực sự là gì — một món đồ tò mò trị giá 3.500 đô la, một sản phẩm đại trà trị giá 1.500 đô la, hay một thử nghiệm bị khai tử — và cam kết với điều đó. Cần tìm ra liệu sự phụ thuộc vào Trung Quốc mà Cook quản lý cẩn thận trong hai thập kỷ là tài sản hay gánh nặng trong môi trường thương mại kỷ nguyên Trump. Cần một hình thức phần cứng mới — kính, AI pin, thiết bị gập, hoặc thứ gì đó — có thể tuyên bố một cách đáng tin cậy là người kế nhiệm tinh thần của iPhone. Và cần làm tất cả điều này trong khi bảo vệ mô hình kinh doanh App Store đang bị bao vây trên ba châu lục. (Lịch sử phán quyết chống độc quyền một mình đã có thể lấp đầy một bài viết riêng; độc giả quan tâm đến sự phát triển của chống độc quyền Big Tech trong năm qua có thể tìm thấy tổng quan BNC tại đây.)

Tin tức tuần này là Apple nghĩ một kỹ sư là người phù hợp để làm điều đó. Câu hỏi thú vị là liệu kỷ nguyên AI có thưởng cho các kỹ sư hay không, hay liệu nó có thưởng cho những người sáng lập, nhà nghiên cứu và những nhà đàm phán — những Sam Altman, Dario Amodei và Elon Musk — những người ngày càng trông ít giống CEO truyền thống hơn và giống Steve Jobs thế kỷ hai mươi mốt hơn. (BNC đã theo dõi sự trỗi dậy của các công ty AI thuần túy và tác động của họ đến bức tranh công nghệ rộng lớn hơn trong hub phủ sóng AI của mình.)

Cái nhìn sâu sắc vĩ đại của Cook, điều đã biến Apple từ một công ty 350 tỷ đô la thành một công ty 4 nghìn tỷ đô la, là thực thi là nguồn lực khan hiếm trong công nghệ tiêu dùng. Nếu điều đó vẫn còn đúng, Ternus là lựa chọn đúng đắn, và việc bàn giao tuần này sẽ được nghiên cứu trong nhiều thập kỷ như một mô hình chuyển đổi. Nếu nguồn lực khan hiếm thay vào đó là tầm nhìn — tư duy sản phẩm thực sự độc đáo, loại tạo ra danh mục thay vì tối ưu hóa chúng — thì Apple vừa trao chìa khóa cho một người quản lý vô cùng tài năng vào đúng thời điểm họ cần một người sáng lập.

Tim Cook, đáng được ghi nhận rất lớn, đang nhường bước ở đỉnh cao. Đó là nước đi quyền lực. Nó bảo vệ di sản của ông theo cách mà việc bám víu qua một chu kỳ AI khó khăn không thể làm được. Liệu nó có bảo vệ di sản của Apple hay không là câu hỏi sẽ định nghĩa nhiệm kỳ của John Ternus — và chương tiếp theo của công ty mà trong năm mươi năm qua, đã là câu chuyện quan trọng nhất duy nhất trong công nghệ tiêu dùng.