預算討論過去相對簡單明瞭。消費品公司的品牌經理會在年初與他們的代理商坐下來,將行銷投資分配在品牌建立和通路費用之間,後者以合作廣告補貼和促銷資金的形式流向零售商。這兩個預算項目很少重疊。它們由不同的團隊管理,用不同的指標衡量,並透過完全不同的組織流程進行管理。
這種分隔已經瓦解。根據 eMarketer 的全年評估,美國零售媒體廣告在 2025 年達到了 690 億美元,而這筆預算的大部分並非來自數位行銷配置,而是來自以前與程序化廣告平台、受眾定向或數位衡量毫無關聯的通路費用。這 690 億美元的數字代表的管道不僅僅是在數位廣告內部成長——它正在積極重新劃定數位廣告的界限。
了解這 690 億美元的運作機制,以及為什麼分配這筆預算的品牌認為零售媒體在結構上不同於其他所有數位廣告管道,是應對美國廣告產業演變下一階段的重要背景。
Amazon 定義了它所創造的類別
任何關於美國零售媒體廣告的討論都始於 Amazon,原因很簡單:Amazon 約佔美國零售媒體廣告總收入的 72%。Amazon 的廣告業務在 2025 年的年收入突破了 500 億美元,其中大部分來自其電子商務平台內的贊助商品置入、用於在第三方廣告資源中進行受眾擴展的 Amazon DSP,以及 Prime Video 廣告支援版本的影片廣告。
Amazon 建立零售媒體模式的方式是展示了其他廣告平台無法大規模提供的東西:將廣告曝光直接連接到購買的閉環歸因。當品牌在 Amazon 上購買贊助商品置入時,他們不僅可以看到曝光次數和點擊次數,還可以看到活動產生的實際銷售額,並使用 Amazon 自己的交易數據與對照組進行比較。這種歸因模型在 Amazon 上是確定性的,因為該平台同時控制著廣告資源和銷售點,而其他所有廣告平台都是透過機率建模來近似這種歸因。
這種閉環衡量的力量是整個零售媒體類別建立的基礎。正如 TechBullion 對零售媒體技術的分析所確立的,其他零售商複製 Amazon 模式的驅動力來自於這樣的認識:交易數據是數位廣告中最有價值的資產,而擁有這些數據的零售商具備將其貨幣化的基礎設施。
| 零售媒體網路 | 2025 年美國收入(估計) | 市場份額 | 關鍵優勢 |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | 約 500 億美元 | 約 72% | 規模 + 閉環歸因 |
| Walmart Connect | 約 45 億美元 | 約 6.5% | 雜貨 + 綜合商品數據 |
| Kroger Precision Marketing | 約 20 億美元 | 約 3% | 雜貨忠誠度數據深度 |
| Target Roundel | 約 20 億美元 | 約 3% | 年輕族群觸及 |
| Instacart Ads | 約 10 億美元 | 約 1.5% | 高意圖雜貨時刻 |
| 所有其他 | 約 95 億美元 | 約 14% | 特定類別受眾 |
非 Amazon 網路的成長速度快於 Amazon
2025 年美國零售媒體最重要的結構性發展不是 Amazon 的持續主導地位,而是非 Amazon 零售媒體網路的加速成長。雖然 Amazon 的廣告業務在 2025 年增長了約 19%,但 Walmart Connect、Kroger Precision Marketing、Target 的 Roundel 和 Instacart Ads 的集體增長率超過了 30%,反映出品牌越來越願意在多個網路中分配專門的零售媒體預算,而不是將投資集中在 Amazon。
這種多樣化的驅動因素是戰略性的而非戰術性的。在 Amazon 上建立最初零售媒體能力的消費品品牌發現,他們在 Amazon 上能夠觸及的受眾,根據定義,是那些已經在 Amazon 上並且可能已經熟悉他們產品的人。透過 Kroger Precision Marketing 觸及雜貨購物者,或透過 Walmart Connect 觸及綜合商品買家,使品牌能夠接觸到 Amazon 無法複製的購買意圖受眾,因為這些消費者在那個時刻並沒有在 Amazon 上購物。
正如 TechBullion 對美國數位廣告預測的分析所涵蓋的,Amazon 以外的零售媒體總可達市場預計到 2026 年將超過 300 億美元,這是由零售商對其廣告基礎設施的持續投資以及品牌願意用以前無法透過數位管道流通的預算來資助該投資所驅動的。
預算的來源
690 億美元零售媒體數字中最重要且最不被重視的方面之一是其來源。零售媒體支出的很大一部分代表的預算以前根本不被計入數位廣告。
消費品品牌歷來為通路費用維持單獨的預算項目——合作廣告補貼、貨架費、促銷資金和店內行銷投資,這些資金流向零售合作夥伴以換取貨架位置和促銷支援。對於主要快速消費品品牌來說,這些預算可以占總收入的 15% 到 20%,它們是透過與數位廣告基礎設施沒有任何聯繫的通路促銷管理系統進行管理的。
零售媒體網路系統性地瞄準這些通路預算,展示贊助商品置入和零售媒體活動可以提供與傳統通路費用相同的商業成果,並且衡量精度更高。結果是,美國零售媒體支出中的 690 億美元中有一部分代表了數位廣告總市場的淨擴張,而不是從其他數位管道的重新分配。
| 預算來源 | 零售媒體網路支出份額 | 先前管道 |
|---|---|---|
| 通路促銷預算 | 約 35% | 合作廣告 / 貨架費 |
| 搜尋引擎行銷 | 約 25% | Google Shopping / SEM |
| 展示廣告 / 程序化 | 約 20% | 開放網路程序化 |
| 淨新增支出 | 約 20% | 數位廣告淨新增 |
服務於 690 億美元的技術基礎設施
美國零售媒體廣告的規模推動了對技術基礎設施的大量投資,這些基礎設施是同時在多個零售媒體網路中規劃、執行和衡量活動所需的。隨著品牌從單一網路零售媒體實驗轉向多網路策略,同時管理 Amazon、Walmart、Kroger、Target 和 Instacart 活動的營運複雜性創造了對統一購買平台、跨網路衡量工具和零售媒體規劃能力的需求,而這些在三年前並不存在。
包括 Criteo、CitrusAd、Epsilon 和 Pacvue 在內的公司建立了專門設計來解決這種營運複雜性的平台,允許品牌透過單一介面管理跨多個網路的零售媒體活動。流入這一基礎設施的投資反映出一種共識,即 690 億美元的市場並非接近成熟,而是進入了加速複雜化的階段,在這個階段,多網路策略執行成為品牌行銷的標準組成部分。
對於更廣泛的 AdTech 生態系統,零售媒體的成長既代表了機遇也代表了結構性轉變。正如 TechBullion 對 AdTech 投資前景的概述所探討的,那些成功建立連接零售媒體網路與品牌媒體規劃工作流程的基礎設施的公司,有望在數位廣告成長最快的類別之一中捕獲不成比例的價值份額。
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