La conversation budgétaire était autrefois relativement simple. Un responsable de marque dans une entreprise de biens de consommation s'asseyait avec son agence en début d'année et divisait son investissement marketing entre la construction de marque et les dépenses commerciales, qui affluaient vers les détaillants sous forme d'allocations publicitaires coopératives et de financement promotionnel. Ces deux catégories se chevauchaient rarement. Elles étaient gérées par des équipes différentes, mesurées par des indicateurs différents et administrées par des processus organisationnels entièrement distincts.
Cette séparation s'est effondrée. La publicité sur les médias de vente au détail aux États-Unis a atteint 69 milliards de dollars en 2025, selon l'évaluation annuelle complète d'eMarketer, et la majorité de ce budget ne provenait pas d'allocations marketing numériques mais de dépenses commerciales qui n'avaient auparavant aucun lien avec les plateformes publicitaires programmatiques, le ciblage d'audience ou la mesure numérique. Le chiffre de 69 milliards de dollars représente un canal qui ne se contente pas de croître au sein de la publicité numérique — il redessine activement les frontières de ce qu'est la publicité numérique.
Comprendre les mécanismes de ces 69 milliards de dollars, et pourquoi les marques qui les allouent estiment que les médias de vente au détail sont structurellement différents de tout autre canal publicitaire numérique, constitue un contexte essentiel pour naviguer dans la prochaine phase de l'évolution de l'industrie publicitaire américaine.
Amazon définit la catégorie qu'elle a créée
Toute discussion sur la publicité sur les médias de vente au détail aux États-Unis commence par Amazon, pour la simple raison qu'Amazon représente environ 72 % du total des revenus publicitaires des médias de vente au détail américains. L'activité publicitaire d'Amazon a dépassé 50 milliards de dollars de revenus annuels en 2025, la majeure partie de ce chiffre étant générée par des placements de produits sponsorisés au sein de sa plateforme de commerce électronique, l'Amazon DSP pour l'extension d'audience sur l'inventaire tiers, et la publicité vidéo sur le niveau pris en charge par la publicité de Prime Video.
Amazon a construit le modèle des médias de vente au détail en démontrant quelque chose qu'aucune autre plateforme publicitaire ne pouvait offrir à grande échelle : une attribution en boucle fermée reliant l'exposition publicitaire directement à l'achat. Lorsqu'une marque achète un placement de produit sponsorisé sur Amazon, elle peut voir non seulement les impressions et les clics, mais aussi les ventes réelles générées par la campagne, mesurées par rapport à un groupe de contrôle en utilisant les propres données de transaction d'Amazon. Ce modèle d'attribution, que toutes les autres plateformes publicitaires approximent par modélisation probabiliste, est définitif sur Amazon car la plateforme contrôle à la fois l'inventaire publicitaire et le point de vente.
La puissance de cette mesure en boucle fermée est la fondation sur laquelle toute la catégorie des médias de vente au détail a été construite. Comme l'établit l'analyse de TechBullion sur la technologie des médias de vente au détail, la réplication du modèle d'Amazon par d'autres détaillants a été motivée par la reconnaissance que les données de transaction constituent l'actif le plus précieux de la publicité numérique, et que les détaillants qui les possèdent disposent de l'infrastructure pour les monétiser.
| Réseau de médias de vente au détail | Revenus américains 2025 (est.) | Part de marché | Point fort clé |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~50 milliards $ | ~72 % | Échelle + attribution en boucle fermée |
| Walmart Connect | ~4,5 milliards $ | ~6,5 % | Données épicerie + marchandises générales |
| Kroger Precision Marketing | ~2 milliards $ | ~3 % | Profondeur des données de fidélité épicerie |
| Target Roundel | ~2 milliards $ | ~3 % | Portée démographique plus jeune |
| Instacart Ads | ~1 milliard $ | ~1,5 % | Moments d'épicerie à forte intention |
| Tous les autres | ~9,5 milliards $ | ~14 % | Audiences spécifiques par catégorie |
Les réseaux non-Amazon croissent plus rapidement qu'Amazon
Le développement structurel le plus significatif dans les médias de vente au détail américains en 2025 n'est pas la domination continue d'Amazon, mais la croissance accélérée des réseaux de médias de vente au détail non-Amazon. Alors que l'activité publicitaire d'Amazon a progressé d'environ 19 % en 2025, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Roundel de Target et Instacart Ads ont collectivement augmenté de plus de 30 %, reflétant la volonté croissante des marques d'allouer des budgets dédiés aux médias de vente au détail sur plusieurs réseaux plutôt que de concentrer les investissements avec Amazon.
Le moteur de cette diversification est stratégique plutôt que tactique. Les marques de biens de consommation qui ont construit leur capacité initiale de médias de vente au détail sur Amazon ont découvert que les audiences qu'elles peuvent atteindre sur Amazon sont, par définition, des personnes qui sont déjà sur Amazon et probablement déjà familières avec leur produit. Atteindre les acheteurs d'épicerie via Kroger Precision Marketing, ou les acheteurs de marchandises générales via Walmart Connect, expose les marques à des audiences à intention d'achat qu'Amazon ne peut pas reproduire car ces consommateurs ne font pas leurs achats sur Amazon à ce moment-là.
Comme le couvre l'analyse de TechBullion sur les prévisions de publicité numérique aux États-Unis, le marché total adressable pour les médias de vente au détail au-delà d'Amazon devrait dépasser 30 milliards de dollars d'ici 2026, porté par l'investissement continu des détaillants dans leur infrastructure publicitaire et la volonté des marques de financer cet investissement avec des budgets qui ne pouvaient auparavant pas circuler via les canaux numériques.
D'où provient le budget
L'un des aspects les plus importants et sous-estimés du chiffre de 69 milliards de dollars des médias de vente au détail est sa provenance. Une part significative des dépenses en médias de vente au détail représente un budget qui n'était auparavant pas du tout comptabilisé comme publicité numérique.
Les marques de biens de consommation ont historiquement maintenu des lignes budgétaires distinctes pour les dépenses commerciales — les allocations publicitaires coopératives, les frais de référencement, le financement promotionnel et les investissements marketing en magasin qui affluent vers les partenaires de vente au détail en échange de placement en rayon et de soutien promotionnel. Ces budgets, qui peuvent représenter 15 à 20 % du chiffre d'affaires total des grandes marques de biens de consommation à rotation rapide, étaient gérés par des systèmes de gestion de promotion commerciale qui n'avaient aucun lien avec l'infrastructure publicitaire numérique.
Les réseaux de médias de vente au détail ont systématiquement ciblé ces budgets commerciaux en démontrant que les placements de produits sponsorisés et les campagnes de médias de vente au détail peuvent produire les mêmes résultats commerciaux que les dépenses commerciales traditionnelles, mesurés avec une plus grande précision. Le résultat est qu'une partie des 69 milliards de dollars de dépenses en médias de vente au détail aux États-Unis représente une expansion nette du marché total de la publicité numérique plutôt qu'une réaffectation depuis d'autres canaux numériques.
| Source budgétaire | Part des dépenses RMN | Canal précédent |
|---|---|---|
| Budgets de promotion commerciale | ~35 % | Publicité coopérative / référencement |
| Marketing des moteurs de recherche | ~25 % | Google Shopping / SEM |
| Display / programmatique | ~20 % | Programmatique web ouvert |
| Nouvelles dépenses incrémentales nettes | ~20 % | Nouvelles pour la publicité numérique |
L'infrastructure technologique au service des 69 milliards de dollars
L'ampleur de la publicité sur les médias de vente au détail aux États-Unis a entraîné des investissements substantiels dans l'infrastructure technologique nécessaire pour planifier, exécuter et mesurer des campagnes sur plusieurs réseaux de médias de vente au détail simultanément. Alors que les marques passent de l'expérimentation des médias de vente au détail sur un seul réseau à des stratégies multi-réseaux, la complexité opérationnelle de la gestion simultanée de campagnes sur Amazon, Walmart, Kroger, Target et Instacart a créé une demande pour des plateformes d'achat unifiées, des outils de mesure inter-réseaux et des capacités de planification de médias de vente au détail qui n'existaient pas il y a trois ans.
Des entreprises comme Criteo, CitrusAd, Epsilon et Pacvue ont créé des plateformes spécialement conçues pour répondre à cette complexité opérationnelle, permettant aux marques de gérer des campagnes de médias de vente au détail sur plusieurs réseaux via une interface unique. L'investissement affluant vers cette infrastructure reflète un consensus selon lequel le marché de 69 milliards de dollars n'approche pas de la maturité, mais entre plutôt dans une phase de sophistication accélérée, où l'exécution de stratégies multi-réseaux devient une composante standard du marketing de marque.
Pour l'écosystème AdTech plus large, la croissance des médias de vente au détail représente à la fois une opportunité et un changement structurel. Comme l'explore la vue d'ensemble de TechBullion sur les perspectives d'investissement AdTech, les entreprises qui réussissent à construire l'infrastructure reliant les réseaux de médias de vente au détail aux flux de travail de planification média de marque sont positionnées pour capturer une part disproportionnée de la valeur créée dans l'une des catégories à la croissance la plus rapide de la publicité numérique.
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