NBCU Dựa Vào Di Sản Cho Upfront: Đây Có Phải Là Tương Lai Của TV?

"Di sản của chúng ta đang gặp rắc rối." "Di sản của chúng ta – là gì vậy?" "Nó từng là nền tảng của ngành truyền hình nhưng điều đó không còn quan trọng nữa." – Một cuộc trò chuyện tưởng tượng về ngành truyền hình (lấy cảm hứng từ bộ phim kinh điển Airplane!)

NBCUniversal tuyên bố "di sản" là phương châm của mình khi khởi động sự kiện upfronts quảng cáo truyền hình phát sóng thường niên. Bản thân upfronts đã là đại diện cho di sản, theo lịch sử là tuần mà các nhà tiếp thị và các đài truyền hình bắt đầu vũ điệu đàm phán về các cam kết quảng cáo lớn cho năm tiếp theo.

Có lẽ những điều "di sản" nhất về buổi thuyết trình upfront thường niên của NBCU là (a) nó vẫn diễn ra tại Radio City Music Hall, một địa điểm biểu diễn mang tính biểu tượng nhất mà ngành truyền thông Mỹ có; và (b) việc nó vẫn được tổ chức – trong khi buổi thuyết trình upfront của CBS đã biến mất từ nhiều năm nay.

Việc NBCU ra sức khoe khoang về di sản là một câu chuyện đáng chú ý, xét đến sự trỗi dậy (và có vẻ như sụp đổ) của Peak TV, làn sóng nội dung hàng ngày trên các nền tảng truyền thông kỹ thuật số và một thị trường quảng cáo đang bị cuốn hút bởi "thời gian thực," "AI-native," "performance marketing" được triển khai để "nhắm mục tiêu chính xác vào các phân khúc khán giả hẹp." Đây có thể là nước đi tối thượng cho tính xác thực trong một thế giới ngày nay nơi các nội dung dẫn đầu bảng xếp hạng xuất hiện rồi biến mất (tôi vừa xem gì trên Netflix vậy?) và có rất ít sự minh bạch trong phần lớn quảng cáo kỹ thuật số.

Theo tập quán và thực tiễn của thế kỷ 21, NBCU, do Chủ tịch Quảng cáo Mark Marshall dẫn dắt, đã dành một phần buổi thuyết trình để giới thiệu bộ công cụ phân tích dữ liệu mới và các tính năng bảng điều khiển cho các nhà quảng cáo thương hiệu. Nhưng những điều đó có cảm giác như chỉ để đánh dấu một ô trong danh sách. Buổi thuyết trình của NBCU thiên về phần "show" trong show business nhiều hơn, và họ đã bày tỏ tình cảm một cách công khai thay vì che giấu nó (nói về một tham chiếu di sản).

Di sản là gì?

Chính Marshall của NBCU đã nói hay nhất khi, thay vì né tránh định nghĩa NBCU là "TV di sản," ông tuyên bố: "[D]i sản không phải là từ chúng tôi né tránh. Đó là siêu năng lực của chúng tôi. Và chúng tôi tự hào về di sản của mình vì di sản đó bao gồm việc hợp tác với tất cả các bạn [các nhà quảng cáo]."

Sự dấn thân của Marshall rất có lý với NBCU, nhưng di sản thực sự là gì trong thế giới hỗn loạn ngày nay? Ở một mức độ nào đó, để diễn giải lời của cố Thẩm phán Tối cao Pháp viện Potter Stewart, "bạn sẽ biết khi bạn thấy nó." Stewart thực ra đang cố định nghĩa sự khiêu dâm, nhưng bạn hiểu ý. Người dẫn chương trình Today Show Savannah Guthrie – và thật tuyệt vời khi thấy cô ấy trực tiếp và mỉm cười – đã nói về vai trò lâu dài của NBC với tư cách là một "người có ảnh hưởng," mà cô lưu ý "phải được xây dựng theo thời gian." Và Jimmy Fallon của The Tonight Show nhận xét rằng mọi người thường tập trung vào những gì mới nhưng "thật tuyệt khi được đóng góp vào điều gì đó đã là một phần ký ức của mọi người trong một thời gian dài."

NBCU định nghĩa di sản của mình như thế nào?

Không có sự mâu thuẫn nhận thức nào khi ghép NBCU với di sản, nhưng trong lĩnh vực truyền hình, việc xác định điều đó không dễ như bạn nghĩ. Đó không phải là về "nền tảng" vì NBCU ngày nay, với phát sóng, cáp, phát trực tuyến, một xưởng phim và các công viên giải trí, gần như không còn giống với công ty lúc mới thành lập. NBC đang kỷ niệm 100 năm thành lập trong năm nay và công ty bắt đầu vào năm 1926 với tư cách là một mạng lưới phát thanh. Tuy nhiên, GE đã bán các hoạt động phát thanh 40 năm trước gần như ngay khi mua lại. Ngày nay có một số mạng lưới phát sóng, nhưng liệu các nhà quảng cáo hay người tiêu dùng có cảm giác ấm áp và thân thuộc với các tháp phát sóng và quy định của FCC không?

Điện ảnh chắc chắn là một lĩnh vực di sản và NBC đã mua lại Universal Studios vào năm 2004. Nhưng mặc dù có nhiều tựa phim kinh điển từ Frankenstein đến Jaws đến Jurassic Park đến Schindler's List đến Despicable Me, bản thân hãng phim vẫn không có thương hiệu được yêu thích như Disney hay Warner Bros. trong mắt công chúng.

Tất nhiên, upfronts đều xoay quanh truyền hình – dù chúng ta định nghĩa điều đó như thế nào ngày nay – nhưng ngay cả ở đó cũng không phải là một phương trình đơn giản để mô tả những gì NBCU, hay bất kỳ mạng lưới di sản nào, mang lại. Mạng lưới phát sóng NBC đã là ngôi nhà của một số chương trình mang tính biểu tượng nhất trong lịch sử truyền hình, được giới thiệu xuyên suốt buổi thuyết trình upfront, từ Howdy Doody đến I Dream of Jeannie đến The Office. Nhưng bản thân NBC thực ra không sản xuất những chương trình này, và NBC thậm chí không sở hữu các "chương trình NBC" như Friends, Seinfeld và ER.

Chúng ta thoải mái nghĩ đến những ngôi sao trên sân khấu upfront như Tina Fey, Tracy Morgan và Jane Krakowski là "ngôi sao NBC" nhưng chúng ta đã không còn hệ thống xưởng phim trong hơn nửa thế kỷ. Các diễn viên từ lâu đã không bị ràng buộc độc quyền và mang tài năng của họ đến với người trả giá cao nhất với nội dung tốt nhất. Liệu có ai có thể sở hữu Jamie Lee Curtis (nhà sản xuất một chương trình NBC mới) không?

Cuối cùng, di sản của NBCU rất đúng như Potter Stewart đã cố gắng nói với chúng ta – bạn sẽ biết khi bạn thấy nó. Có lẽ tính xác thực phần lớn là về cách đóng gói hiệu quả. Ai mang đến cho bạn tất cả những thứ "thu hút" khán giả (theo ngôn ngữ quảng cáo ngày nay), gợi lên những ký ức ấm áp, và kết nối đương đại với những cảm xúc con người thực sự? Đó là bí quyết đặc biệt của NBC. Các nhà quảng cáo sẽ chi tiêu thêm bao nhiêu với NBCU và di sản của nó trong bối cảnh vô số lựa chọn truyền thông là thách thức muôn thuở.

Di sản có giới hạn của nó

Thể thao tất nhiên là trọng tâm của upfront NBCU, vì công ty vẫn là ngôi nhà truyền hình và phát trực tuyến của Olympics, NFL, NBA, Kentucky Derby và Major League Baseball. Nhưng di sản kéo dài đến đâu ở đây? Các đoạn clip NBC tung ra cho sự trở lại của bóng chày và NBA trên mạng bao gồm Hank Aaron năm 1975, Kirk Gibson năm 1988 và Michael Jordan từ những năm 1990. Những điều đó vẫn còn ý nghĩa rất lớn với nhiều người nhưng hãy thử thuyết phục các sinh viên sau đại học của tôi về bất kỳ điều nào trong số này (OK, đôi giày của Jordan vẫn có thể thắng). Tận dụng di sản có thời hạn sử dụng của nó.

Upfronts cũng tạo ra một buổi xuất hiện chung đầu tiên hơi khó xử trước công chúng giữa NBCU và công ty tách ra của nó là Versant Media. Đội ngũ bán quảng cáo của NBCU hiện đại diện cho các tài sản cáp của Versant – bao gồm CNBC, E! và USA. Các mạng lưới này và chương trình của họ đã được giới thiệu trên sân khấu nhưng có cảm giác hơi giống như một bài tập về nhà đối với NBCU. Joe Scarborough của Morning Joe thậm chí còn gọi công ty là "Ver-SAHNT" và bạn có thể bán bao nhiêu di sản cho MSNOW, vốn không thể giữ tên MSNBC? Đây vẫn còn là một công việc đang được tiến hành – bạn chỉ có thể nhồi nhét được một lượng di sản nhất định vào một chiếc hộp.

Di sản hài hước của NBCU bao gồm cả khả năng tự cười nhạo bản thân

Một trong những niềm vui của upfront NBCU – và là một phần quan trọng trong di sản xác thực của nó – là hài hước. Không chỉ là lịch sử về các sitcom và chương trình đêm khuya, mà còn là khả năng tự chế giễu hình ảnh doanh nghiệp của chính mình. David Letterman nổi tiếng là người gay gắt với các sếp NBC của mình – từ lâu trước khi họ chọn Jay Leno thay vì Letterman trong cuộc chiến huyền thoại để kế vị Johnny Carson. SNL bắt đầu chế giễu NBC từ đầu, nhạo báng ngân sách mạng hạn chế của nó bằng cách đề nghị George Harrison và The Beatles tổng cộng 3.000 đô la trên sóng để tái hợp trong chương trình ("Bạn có thể trả Ringo ít hơn nếu muốn").

Buổi upfront không kiêng cữ việc NBC tự chế giễu bản thân, bao gồm Seth Meyers trong phần kết, lưu ý trong số những điều khác rằng năm qua thật tuyệt vời với Super Bowl và Olympics và rằng "thật tiếc là chúng tôi phải bán [cho các bạn] năm sắp tới." Không châm biếm gay gắt như Jimmy Kimmel đối với ABC, nhưng luôn mang tính hài hước xuyên suốt.

Và không nên bỏ qua việc chương trình 30 Rock chiếm vị trí nổi bật như thế nào trong buổi thuyết trình, bao gồm một tiết mục theo phong cách Broadway rực rỡ với Jane Krakowski và Tracy Morgan (ngắn gọn). Chương trình đó không chỉ tàn nhẫn một cách hài hước khi chế giễu ban lãnh đạo của mạng NBC, mà còn chế giễu công ty mẹ Comcast, trong chương trình được đặt tên hư cấu nhưng khó bỏ qua là "Cabletown." Bạn có thể tưởng tượng một chương trình trên Amazon Prime nhạo báng chính trị văn phòng của Jeff Bezos không? Vâng, tôi cũng không nghĩ vậy. Di sản không phải lúc nào cũng có nghĩa là sự tôn kính và đặc biệt trong thời điểm khó khăn hiện nay, đó thực sự là một đặc điểm đáng hoan nghênh.