Un commandant militaire iranien de style Lego rappe sur un beat gangster : « Notre boîte de réception est inondée d'Américains disant qu'ils ne regardent pas les actualités. Ils écoutent nos chansons à la place car vos médias sont pleins de conneries. »

C'est la phrase d'ouverture d'une vidéo générée par l'IA qui fait partie de la campagne de Memes Coins de l'Iran – construite autour d'animations de style Lego et de bandes sonores rap, qui ont accumulé des milliards de vues en ligne. Cette phrase capture l'étrange réalité de la politique contemporaine : les actualités sont souvent diffusées plus efficacement non pas par le journalisme mais par l'humour, les Memes Coins et le divertissement.

Depuis fin février, des groupes médiatiques pro-iraniens – notamment le compte X Explosive Media – ont inondé les réseaux sociaux de contenu vidéo généré par l'IA se moquant de Donald Trump, Benjamin Netanyahu et de la politique étrangère américaine. Cela a été surnommé « slopaganda » – mais la sophistication est frappante.

Ces vidéos contiennent de la désinformation et des stéréotypes antisémites mais ne ressemblent pas et ne donnent pas l'impression d'être de la propagande d'État — malgré le fait que le porte-parole d'Explosive Media ait admis à la BBC que le gouvernement iranien est un client. Elles capturent l'air du temps d'Internet : rapides, drôles, visuellement familières et conçues pour la viralité.

Chevaux de Troie

Le succès de ces Memes Coins réside dans leur stratégie d'audience. Ils ne ciblent pas les personnes recherchant activement des actualités. Au lieu de cela, ils imitent le langage de la culture Internet quotidienne pour atteindre ceux qui ne suivent pas du tout les événements au Moyen-Orient.

L'humour est le mécanisme qu'ils utilisent pour obtenir de la portée. Ces vidéos fonctionnent comme des chevaux de Troie, attirant les spectateurs avec des images, des références et de la musique reconnaissables — tout en communiquant un récit sur les excès américains, le dysfonctionnement et la corruption.

Comme le note Emerson Brooking, expert américain en désinformation, ce type de contenu atteint « des personnes politiquement non investies qui autrement ne se seraient pas engagées avec du contenu lié à la guerre ».

La clé ici n'est pas la géopolitique mais les audiences. La communication politique conventionnelle, y compris les conférences de presse, les déclarations politiques et la couverture médiatique traditionnelle, atteint les personnes qui font déjà attention. Ces vidéos de Memes Coins pilotées par l'IA sont conçues pour atteindre tous les autres : les millions de personnes dont la compréhension des conflits internationaux ne s'étend pas au-delà de ce qui apparaît dans leur fil de médias sociaux.

L'humour est le mécanisme principal que ces vidéos ont exploité pour conquérir les algorithmes des réseaux sociaux. La blague n'est pas le message — c'est le système de livraison. En emballant des arguments géopolitiques dans des « diss tracks », des références à la culture pop et des clips partageables, ces vidéos communiquent des idées politiques avant même que les audiences n'aient enregistré qu'elles consomment du contenu politique.

Qu'est-ce qui rend les audiences réceptives à la « slopaganda » ?

Mais cela soulève une question plus profonde. Pourquoi les gens sont-ils si réceptifs à recevoir des informations politiques sous cette forme ? La réponse est qu'ils ont été préparés pour cela.

Pendant deux décennies, une génération d'Américains — et de plus en plus de téléspectateurs britanniques et européens — ont appris à traiter les actualités politiques à travers la satire. The Daily Show de Jon Stewart est devenu, pour de nombreux jeunes téléspectateurs, une source d'information politique plus fiable que les actualités du soir.

Des personnalités comme Stephen Colbert, John Oliver, Seth Meyers et Jimmy Kimmel ont également construit d'énormes audiences en rendant la politique drôle, accessible et émotionnellement engageante d'une manière que le journalisme conventionnel ne parvenait souvent pas à faire. Le message implicite, répété chaque soir, était que l'humour n'était pas simplement un vernis sur le commentaire politique. C'était une forme plus honnête.

C'était largement un phénomène progressiste. Les cibles étaient les politiciens et les grandes institutions, tant gouvernementales que du secteur privé — et les satiristes se positionnaient comme tenant le pouvoir responsable. Mais cela a créé une attente que le contenu politique devrait être divertissant, et que la comédie est un véhicule légitime pour la compréhension politique.

L'Iran copie la stratégie populiste

Depuis 2008, de nombreux populistes ont reconnu le pouvoir de l'utilisation de l'humour dans leurs campagnes électorales — aucun plus que Trump. Ses apparitions de campagne dans des podcasts comiques, ses cascades avec un camion à ordures et un drive-through McDonald's, et ses Memes Coins sans fin ne sont pas des distractions de sa stratégie politique — ils sont sa stratégie politique.

Trump a atteint et mobilisé des millions d'électeurs désabusés et généralement désintéressés qui avaient depuis longtemps cessé de s'engager avec les actualités politiques sous quelque forme traditionnelle que ce soit.

L'Iran a été attentif. La spécialiste américaine de la propagande Nancy Snow a noté que l'Iran utilise maintenant « la culture populaire contre le pays de la culture pop numéro 1, les États-Unis ».

L'esthétique Lego, les beats rap, les reprises pop des années 1980, la sélection de blagues ne sont pas des choix aléatoires. Ils démontrent un calibrage précis de ce qui peut efficacement atteindre les audiences en ligne dans l'économie de l'attention occidentale.

Le résultat est un contenu qui n'est pas immédiatement visible comme de la propagande étrangère, et qui ressemble plutôt à du divertissement. Pour les audiences déjà habituées à apprendre la politique à travers la comédie, la distinction est à peine enregistrée.

Il y a une profonde ironie ici. Les conditions culturelles qui ont produit des émissions comme The Daily Show et Last Week Tonight — l'érosion de la confiance dans la communication politique mainstream et la demande d'authenticité et d'humour plutôt que de rhétorique formelle — ont produit un environnement médiatique dans lequel un État étranger peut distribuer de la propagande à des millions d'Américains, et qu'elle soit indiscernable du divertissement national.

Cela ne veut pas dire que la satire de fin de soirée et le contenu iranien piloté par l'IA sont équivalents. Mais ils opèrent dans le même écosystème médiatique — un écosystème dans lequel l'humour est devenu une méthode principale de communication politique.

La chose la plus troublante qui se passe en ce moment est ce que cela signifie pour notre environnement informationnel.

Si la propagande est indiscernable de la satire, et que la satire accumule des millions de vues alors que les actualités ne le font pas, la ligne entre le divertissement politique et la persuasion politique semble s'être effondrée. Et les personnes les plus touchées sont celles qui pensent qu'elles ne suivent pas du tout la guerre. – Rappler.com

Adam R. North, Chercheur en début de carrière, Département des religions et de la théologie, Université de Manchester

Cet article est paru à l'origine sur The Conversation.